Evento 1/2016 - Lehtiluukku.fi

Haluatko ostaa tämän lehden?

Vaikuttaako lehti kiinnostavalta? Voit lukea koko lehden valitsemalla "Lisää ostoskoriin". Mukavia lukuhetkiä!

Olet esikatselutilassa. Lue koko lehti

TAPAHTUMA TAVOITE TOTEUTUS TULOS TA PA H TU M A TA VO ITE TO TE U TU S TU LO S
Teoksen osittainenkin kopiointi on tekijänoikeuslain (404/61, siihen myöhemmin tehtyine muutoksineen) nojalla kielletty ilman nimenomaista lupaa, lukuun ottamatta kirja-arvioissa tai vastaavissa käytettäviä lyhyitä lainauksia. 3 TAPAHTUMA © 2016 Evento Kaikki oikeudet pidätetään. Toimittanut: Anne Ruostetsaari Ulkoasu: Hanna-Mari Jaakkola Kustantaja: Mediatalo Keskisuomalainen Oyj Aikakauslehtiryhmä ISBN 978-951-97303-3-2 ISBN 978-951-97303-4-9 Helsinki 2016
Olemme mahtavien mahdollisuuksien paikka, jonka tilat muuntuvat yksilöllisesti juuri sinun tarpeitasi palvellen. Oli kyseessä yritystapahtuma, seminaari, messut tai juhlat, teemme siitä aina ikimuistoisen. MYYNTIPALVELU | p. nlandiatalo.?. Ota yhteyttä niin luodaan yhdessä ainutlaatuinen tapahtuma. 09 4024 400 | sales@. 4 LUO KOKOUKSET KONSERTIT TAPAHTUMAT JUHLAT IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA Finlandia-talo on Pohjoismaiden johtava kongressi-, tapahtumaja viihdekeskus
Mistä tavoite. Mittareita joka makuun Miksi ei mitata. Sukellus ROIhin Mitä Event ROI mittaa. TOTEUTUS Kohtaamiset muistetaan Oikeanlainen isännöinti on kaikki kaikessa Tapahtuma luo yritykselle tai asialle kasvot Kohtaamiset digitaalisessa maailmassa Kokemukset koskettavat Tapahtuman tunnelma on kriittinen Onnistunut tapahtuma TULOS Onko mittaaminen itseisarvo. Muutos on pysyvää Summa summarum Kiitos – ihmiset 7 13 37 69 90 105 100. Kokonaisvaltaisuus on uusi niche Yhä vain kohtaamisia ...ja kokemuksia! Kutkuttaako kansainvälisyys. Miten siihen päästään. Tapahtuman valta-asema Sosiaalinen paine ja sanoman vahvistaminen Aisteilla vaikuttaminen Huomio tavoitteeseen Tavoite on kaiken alku Millainen tavoite on hyvä. Mittaaminen kokoaa suunnitelmien toteutumisen Tulevaisuus Edessä valoisa tulevaisuus. 5 SISÄLLYS Esipuhe Tavoitteellisuus on ainoa tie menestykseen TAVOITE Tapahtuma on merkittävä markkinointiviestinnän kanava Miksi tapahtuma. – Kohderyhmästä! Tavoite – checked. Mitä voidaan mitata. Mistä uusia tuulia tapahtuma-alalle
(09) 7740 270 I info@kulttuuritalo.fi. Suuria ja pieniä, koskettavia ja vaikuttavia, asiallisia ja vapaamuotoisia. 6 Istu alas ja anna inspiraatiosi aaltoilla. Räätälöimme kaiken toiveidesi ja tarpeidesi mukaan. Pyydä tarjous. Toteutamme vuosittain satoja onnistuneita tapahtumia. Tapahtumia, jotka saavat aikaan aaltoja. www.kulttuuritalo.fi SEMINAARIT • KOKOUKSET • JUHLAT • TYÖPAJAT • TARJOILUT • KONSERTIT KULTTUURITALO I Sturenkatu 4 I 00510 HELSINKI Puh
Yhdessä jaettu kahvikupillinen, samppanjalasi tai illallinen yhdistää ihmisiä lujemmin kuin ruuhkabussissa puhelimitse käyty pikapalaveri. Tapahtuma välittää tietoa, tunnetta ja kohtaamisia ihmisen kaikkia aisteja hyödyntäen. Siellä asiakas, yhteistyökumppani ja median edustaja tuntevat olonsa toivotuiksi ja tärkeiksi. Tapahtumia, jotka saavat aikaan aaltoja. Tämän kirjan tavoitteena on herätellä miettimään markkinoinnin tavoitteellisuutta ja tapahtumien merkitystä tulosten saavuttamisessa. Valitettavasti kaikki johtajat eivät ymmärrä, että tehokas markkinointi tuo lisää tuloksia. Markkinointi on ainoa tapa, jolla tietoa voidaan levittää. Kun taivas on rajana, voidaan tapahtuman tuloksessa onnistua mahtavan hyvin tai surkean huonosti. Jokaisen kaupallisen tapahtuman lopullinen tavoite on kasvattaa yrityksen liikevaihtoa. 7 Istu alas ja anna inspiraatiosi aaltoilla. Lisäksi mikään muu kanava ei mahdollista ihmisten kohtaamisia samalla tavoin. Räätälöimme kaiken toiveidesi ja tarpeidesi mukaan. (09) 7740 270 I info@kulttuuritalo.fi ESIPUHE Miksi TAPAHTUMA. Pelkkä hyvä tuote ei kuitenkaan riitä, jos kukaan ei tiedä siitä tai sen erinomaisuudesta. Tapahtuma on ainoa markkinointiviestinnän kanava, jossa voidaan vaikuttaa ihmisten ajatuksiin ja käyttäytymiseen monen aistin kautta. Yrityksen tai organisaation johto päättää siitä, miten ja minne raha liikkuu. Kirjan tarkoitus on toimia inspiraationa ja ajatusten herättäjänä kaikille tapahtumia suunnitteleville ja järjestäville – niin markkinoinnin ammattilaisille kuin tapahtumia tilaavalle johdollekin. Usein markkinointi – ja etenkin tapahtumat – nähdään turhana rahanmenona, eikä ymmärretä niiden tärkeyttä liikevaihdon kasvattamisessa. Pyydä tarjous. Kirjan sisältö palvelee yhtä lailla aloittelevia tapahtumanjärjestäjiä kuin alan pitkäaikaisia ammattilaisiakin. Vastaus: tapahtuma. Siksi sisältö on pyritty pitämään mahdollisimman helppolukuisena ja nopeasti sisäistettävänä. Mutta tapahtuma toimii vain, kun toteutus mietitään alusta loppuun asti tavoitteet ja halutut tulokset huomioiden. Niin paljon lämpimiä tunteita ja tiukkaa sisältöä kuin sähköpostiin haluaisikin ladata, merkitykselliset sanat hukkuvat usein viestitulvaan. Kukin luku sisältää olennaisimmat näkemykset ja perusteet, jotka toivottavasti herättävät perehtymään asiaan lisää ja keskustelemaan siitä muiden kanssa.. Suuria ja pieniä, koskettavia ja vaikuttavia, asiallisia ja vapaamuotoisia. Se voi tapahtua eri keinoin: myymällä tuotetta enemmän, lisäämällä tuotteen tai yrityksen tunnettuutta, kasvattamalla brändiarvoa ja satsaamalla oman henkilöstön hyvinvointiin. Ammattilainen saa kirjasta uusia ajatuksia ja ideoita, aloittelija puolestaaan tärkeää tietoa toimivan tapahtuman suunnittelua varten. www.kulttuuritalo.fi SEMINAARIT • KOKOUKSET • JUHLAT • TYÖPAJAT • TARJOILUT • KONSERTIT KULTTUURITALO I Sturenkatu 4 I 00510 HELSINKI Puh. Tämä kirja, TAPAHTUMA, haluaa haastaa lukijaa ajattelemaan itse. Näin saadaan raha liikkumaan. Eleet, ilmeet, sanojen painotukset ja muu nonverbaliikka – niitä ei tekstiviestistä noin vain tulkita. Kirjan ei ole tarkoitus olla pitkä eikä raskaslukuinen. Innovatiiviset ideat ja suuret suunnitelmat kutistuvat pelkiksi sähköposteiksi. Myönnettävä on: digitalisaation kulta-aikana ihminen janoaa edelleen aitoja kohtaamisia. Jotta tulos on timanttinen, tavoitteet on asetettava korkealle – tai ylipäätään asetettava. Toteutamme vuosittain satoja onnistuneita tapahtumia. Ystävällisin terveisin, Best regards. Mikä siis ratkaisuksi, kun oma ammatillinen viesti on saatava perille tehokkaasti ja lähtemättömästi
Evento Awardsissa mietitään samoja asioita, jotka ovat kirjan keskiössä: tapahtumien tavoitteita, tavoitteiden näkymistä toteutuksessa ja tapahtumasta saatuja tuloksia. Tapahtuman suurin vahvuus markkinointikanavana on kohtaamisissa: kun kaksi tai tuhat ihmistä kohtaavat toisensa paikan päällä ja jakavat yhteisen kokemuksen. Johtohenkilöt eivät ymmärrä, että he päättävät, miten markkinointiin satsataan. Siksi koko kirjan sisältö nojautuu näihin. Tulosten mittaaminen on vaihe, joka yleisimmin jää tekemättä. Nyt suomalaisten on aika näyttää omaa huippuosaamistaan ideoinnissa ja palveluntuottajina. Koko alan tulevaisuuden kannalta on tärkeää, että kirjassa käsitellyt asiat otetaan. Millaisia tavoitteita voidaan asettaa. Ensin käsitellään tavoitetta: Miksi tavoitteen asettaminen on tärkeää. Millaisia mittareita voidaan käyttää. Suomalaisilla on ammattitaito hallussa. Miten mitataan oikeaa asiaa. Koska hyvässä tapahtumamarkkinoinnissa vaaditaan nämä kolme asiaa pöydälle jo suunnitteluvaiheessa, ei niitä voi painottaa liikaa. 8 ESIPUHE Tavoitteellisuus on ainoa tie menestykseen Tämä kirja on saanut innoituksensa Evento Awardsista, jossa palkitaan Suomen parhaimmat tapahtumat ja niiden tekijät. Tulos-luku perustelee mittaamisen tarvetta, mutta kysyy myös sen välttämättömyyttä. Kansainvälinen menestys on helpompi saavuttaa, kun menestys ja osaaminen on jo todistettu. Kisaaminen kotikentällä hioo materiaalit valmiiksi maailmalle ja valmentaa kohti menestystä. Koska perinteisen vientiteollisuuden aika on ohi, on palveluiden vienti tie Suomen nousuun. Kirjan rakenne noudattaa myös Evento Awards -kilpailuun osallistuville tuttua kultaista kolmijakoa: tavoite, toteutus, tulos. Asioita kertaamalla, ja niistä keskustelemalla tehdään entistä parempia tapahtumia. Evento Awards kokoaa vuosittain yhteen maamme kovimmat ammattilaiset ja tapahtumia on arvioimassa vaikuttava, kansainvälinen tuomaristo. Toteutuksen fokuksessa ovat kokemukset ja niiden aiheuttamat tunteet, joita tekniikka, musiikki, tapahtumapaikka ja tarjoilut tukevat. Tästäkään syystä ei tapahtumien tavoitteita voida miettiä liikaa. Kirjan tarkoitus on inspiroida ja herättää ajatuksia, keskustelua, uusia ideoita. Maailma on avoin ja kaipaa ammattitaidolla tuotettuja tapahtumia. Tulosten jälkeen pohdimme tapahtuma-alan tulevaisuutta, sen haasteita ja mahdollisuuksia. Usein tapahtumat annetaan assistenttien ja sihteereiden tehtäväksi, vaikka todellisuudessa tavoitteellinen markkinointiviestintä vaatii aina taustalle strategisen osaajan – johdon. Mihin tarvitaan ROIta. Yksi tapa todistaa tapahtumamarkkinoinnillinen ammattitaito on osallistua alan jokavuotiseen tapahtumaan, Evento Awardsiin. Missä tavoite – tai sen puuttuminen – näkyy. Toteutus-luvussa paneudutaan siihen, miten tapahtuman tavoitteet näkyvät toteutuksessa. Yhdessä keskustelemalla päästään upeisiin lopputuloksiin, jotka huomataan myös muualla maailmalla, ja tärkein lopputulos näkyy yrityksellä viivan alla. Vaikka tapahtumien teho on kiistaton, vaikuttaa tapahtumien voima markkinointiviestinnässä kaipaavan jatkuvasti perustelua. Tässä yhteydessä esitellään Björn Wigforssin muotoilema tapahtuman tarvehierakia, Petri Hollménin 3T-malli ja paljon muuta
9 ESIPUHE aktiiviseen käyttöön. Emme halua antaa valmiita vastauksia, eikä niitä ole olemassakaan. Tärkeässä osassa ovat kaikki alan tekijät. Kirjaan on pyritty sisällyttämään mahdollisimman kattavan asiantuntijajoukon näkemyksiä. Niin kuin tapahtuma-alalla aina. Vauhti on siis ollut melkoinen. Kirja päätettiin tehdä, koska alan kirjallisuutta on hyvin vähän. Haastatteluissa on lausuttu lukuisia kiihkeitä ja asialle omistautuneita mielipiteitä, toiveita ja odotuksia, joista voisi kirjoittaa monta kirjaa. Ilman teitä tätä kirjaa tuskin olisi olemassa. Vain yhdessä voimme viedä viestiä eteenpäin ja vaikuttaa alamme tulevaisuuteen. Tai oikeastaan alettiin ideoida syyskuussa 2016, kun uutta Evento Awardsia suunniteltiin ja mietittiin, mitä materiaalia tapahtuma-alasta ylipäänsä on olemassa. Valmis käsikirjoitus lähti painoon 8.11.2016. Toivottavasti kirjaan on onnistuttu vangitsemaan mukaan edes osa siitä intohimosta ja ammattitaitoisesta osaamisesta, joka alan tekijöistä huokuu. Tapahtumilla on vahva paikkansa markkinointiviestinnän moninaisella kentällä. Tapahtumien tavoitteet, toteutus ja tulokset ovat selvästi intohimoja herättävä aihe. Ensimmäiset haastattelut kirjaa varten tehtiin syyskuun lopulla ja suurin osa lokakuun puoleenväliin mennessä. Lämpimät kiitokset kaikille haastatelluille: Timo Aalto, Paula Blomster, Taru Eloranta, Eric de Groot, Juho Hiidenmaa, Heikki Hiltunen, Petri Hollmén, Mikko Kaarlela, Arttu Kallio, Riikka Kannas, Timo Kiuru, Elina Koivumäki, Jasu Koponen, Juhapekka Koppanen, Patrick Lagus, Inna-Pirjetta Lahti, Osnat Mangs, Jarkko Mélart, Olli Muurainen, Sabina Nerdrum, Noora Olsson, Dana Pikkarainen, Marjo Rantanen, Kalle Ruuskanen, Laura Schwartz, Hans-Peter Siefen, Anu Soini, Kati Sorjanen, Susanna Suorsa, Helena Vallo, Marianne Vikkula, Björn Wigforss ja Wille Wilenius. Eventoa on nyt julkaistu viisi vuotta, joten nyt on aika jakaa vuosien varrella kerättyä tietoa. Lokakuun kaksi viimeistä viikkoa pyhitettiin materiaalin kasaamiselle ja kirjoitusprosessille. Tätä kirjaa alettiin kirjoittaa syyskuussa 2016. Anne Ruostetsaari. Oli hienoa, että ehditte kiireistänne huolimatta nipistämään aikaanne haastattelulle. Olemme siitä erittäin kiitollisia. Nina Harlin ja Heli Koivuniemi: kirja syntyi teidän ideoidenne ja innostavuutenne ansiosta. Olette upeita ja osaavia Lisäksi haluan kiittää Evento-lehteä ja sen tekijöitä siitä, että olette hyväksyneet minut joukkoonne ja että olen saanut olla mukana luomassa tätä teosta. Faktaa on silti se, että Suomi on pullollaan tapahtumaja markkinointialan ammattilaisia, joiden ideasäkki on ehtymätön. Eventolaisten henkinen pääoma karttuu joka päivä ja taskut ovat pullollaan asiantuntijoiden yhteystietoja. Hanna-Mari Jaakkola ja Terhi Pääskylä-Malmström: rautainen ammattitaitonne ja osaamisenne yllättää minut yhä uudelleen ja uudelleen. Säkin sisältöä ei kuitenkaan päästä käyttämään niin kauan kuin tapahtumat nähdään epämääräisenä hauskanpitona ja tavoitteettomana ajankuluna
Muutokset herättävät aina lievää vastarintaa, onhan luopumisen tuska varsinkin henkilökohtaisella tasolla merkittävä. Summan selvittyä ovi aukesi johtoryhmään. Eräs monikansallisen yrityksen työntekijä joutui selvittämään kokouksiin ja tapahtumiin käytettävän kokonaispotin organisaatiossaan lähes salapoliisityönä. 10 PÄÄKIRJOITUS KAHVINKEITTÄJÄT MILJOONIEN TÖRSÄÄJINÄ Muistatko kotimaisen Kaverille ei jätetä: Pikkujoulut -elokuvan. Säästötoimien katveessa loikoilee alue, joka ei vaikutusvaltaisuudestaan huolimatta ole kivunnut yritysjohdon keinovalikoimaan. Miten mittaat onnistumisia tai tapahtuman tuottoja. Jos keskittämisen tuoma liiketaloudellinen hyöty muutettaisiin henkilötyövuosiksi tai viivan alle jääväksi riihikuivaksi rahaksi, muuttuisivatko asenteet vastaanottavaisemmiksi. Vaikka menoista tingitään ja rönsyjä karsitaan kiihtyvää tahtia, perälauta vuotaa. Surkuhupaisan tarinan juonenkäänteet eivät täysin vastaa nykypäivää, mutta monissa organisaatioissa on peiliin katsomisen paikka. Heli Koivuniemi Päätoimittaja Kirjoitus on julkaistu Eventossa 6/2015 Tapahtu massa voidaan määritellä, mitä osallistuja näkee, kuulee, haistaa ja kokee." Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen. Palautekeskusteluissa kritiikin kohteena ovat puitteet ja tarjoilut, jotka luovat toki otollista maaperää olennaiselle, mutta eivät kerro, mitä työkaluja tapahtuma antoi osallistujilleen ja mikä muuttui tapahtuman jälkeen. Tiedätkö sinä, kuinka paljon eri tilaisuuksiin ja tapahtumiin organisaatiossasi kulutetaan aikaa ja rahaa. Erityisesti mietittiin, miten saadaan johdon tuki kokouksia ja tapahtumia tehostaville kehittämishankkeille. Suomen Liikematkayhdistys järjesti kokousten ja tapahtumien kokonaisvaltaista haltuunottoa käsittelevän seminaarin, jossa annettiin työkaluja strategiseen suunnitteluun. Tapahtumien järjestäminen nähdään yhä oman työn ohessa hoidettavana pakollisena pahana, piristysruiskeena tai jopa palkintona, ei tuottavana investointina. Toimiston puuhanainen käytti valtavasti omaa ja muiden energiaa sekä huikean summan rahaa henkilökunnan pikkujouluihin. Myyräntyön ansiosta organisaatiossa yhdistetään nyt raportointivälineitä ja varmistetaan, että sopimusehdot riskeineen ovat hallinnassa. Hämmästyttävää on, että jos rahoitusalan EMEA:n vetäjiä kiinnostaa Suomen kokousja tapahtumasektorin rahavirta, miksei yritystemme johto ole siitä kiinnostunut. Prosentuaalinen osuus yrityksen liikevaihdosta voi kuulostaa marginaaliselta, mutta euroissa summa on merkittävä, olipa kyse suuryrityksestä tai startupista
Sunborn Catering tarjoilee kaikille herkulliset annokset ja salit muokkaamme juuri sinun tilaisuutesi näköisiksi. Vain tällöin voidaan lähteä tekemään jotain rohkeampaa ja erilaisempaa.” Kalle Ruuskanen TUO TAPAHTUMASI LOGOMOON! MONIPUOLINEN TALO TAIPUU HELPOSTI KAIKEN KOKOISIIN TARPEISIIN Logomosta löydät aina sopivan kokoisen tilan tapahtumallesi, pienen ryhmän kokoustiloista satojen vieraiden saleihin. 11 Tapahtuman pääraaka-aine on tapahtumajärjestäjän ja asiakkaan välinen luottamus. Synnytetään yhdessä ikimuistoinen tapahtuma Logomon ainutlaatuisissa tiloissa! XL S M L Köydenpunojankatu 14, Turku 010 322 4990 | info@logomo.fi www.logomo.fi
Jää mieleen vielä pitkään. © NBF & StudioKraft © NBF & kuvaustiimi.fi ”Aivan loistavasti toteutettu tutustumiskierros. Siinä on myös oppimisen paikka itselle: miten voi viimeisen päälle hiotulla ja loistavasti ideoidulla tapahtumalla jättää erittäin positiivisen kuvan vierailijoille.” – osallistujapalaute Kokoustamon Kurkistus uuteen -tutustumiskierroksesta Järjestetään yhdessä ikimuistoinen tapahtuma, kokous tai juhla täyden palvelun tapahtumataloissamme! Ota yhteyttä: 040 450 3251 • sales@messukeskus.com messukeskus.com • wanhasatama.com SYKÄHDYTTÄVÄÄ
Usein tavoitellaan liian suuria asioita tai liian montaa asiaa kerralla.” Osnat Mangs. Siinä on myös oppimisen paikka itselle: miten voi viimeisen päälle hiotulla ja loistavasti ideoidulla tapahtumalla jättää erittäin positiivisen kuvan vierailijoille.” – osallistujapalaute Kokoustamon Kurkistus uuteen -tutustumiskierroksesta Järjestetään yhdessä ikimuistoinen tapahtuma, kokous tai juhla täyden palvelun tapahtumataloissamme! Ota yhteyttä: 040 450 3251 • sales@messukeskus.com messukeskus.com • wanhasatama.com SYKÄHDYTTÄVÄÄ Tavoitteiden pitää olla konkreettisia ja selkeitä. Jää mieleen vielä pitkään. TAVOITE © NBF & StudioKraft © NBF & kuvaustiimi.fi ”Aivan loistavasti toteutettu tutustumiskierros
Vasta kun nämä kysymykset on pohdittu ja keritty auki, voidaan lähteä miettimään, mikä on oikea tapa päästä haluttuun lopputulokseen. Tapahtuma voi olla osa isoa markkinointiviestinnällistä kokonaisuutta, johon kuuluu näkyvyys esimerkiksi omissa kanavissa, printtija online-mediassa, somessa ja vaikkapa televisiossa. Asia ei kuitenkaan ole näin yksinkertainen. Kuten sanottu, voi tapahtuma olla vain yksi osa isoa kampanjaa, joka näkyy monessa kanavassa ja mediassa pitkän aikaa. Samanaikaisesti asialla voi olla omia brändilähettiläitä, jotka puhuvat siitä eri yhteyksissä: somessa, haastatteluissa, omissa tapahtumissaan ja sidosryhmissään. Nerdrumin mukaan tapahtuma on ”supertärkeä markkinointikanava”, mutta vain jos se palvelee asiakkaan ja hänen brändinsä tavoitetta. Koppasen mukaan todellisia osaajia on Suomessa vain kourallinen, eikä maailmallakaan paljon. 14 TAVOITE Todella usein tapahtumaa lähdetään suunnittelemaan toteutus edellä. Millä aikavälillä muutoksia odotetaan. Tarvitaanko yksi vai kaksi kerrosta. Kiurun lisäksi myös Sabina Nerdrum ja Juhapekka Koppanen peräänkuuluttavat enemmän kokonaisvaltaista ajattelua tapahtumabisnekseen. Tapahtuma on merkittävä markkinointiviestinnän kanava Tapahtumamarkkinointi on osa isoa markkinointiviestinnällistä kokonaisuutta, joka muodostuu monenlaisista toimenpiteistä. Markkinointia voidaan tehdä eri kanavissa ja medioissa samanaikaisesti, samassa mediassa tai kanavassa eri aikoina ja millä mediayhdistelmillä tahansa. Millaisiin asioihin halutaan muutosta. Rakennetaanko talo suon päälle vai maanjäristysalueelle. Timo Kiuru kritisoi tapahtuman erottelemista omaksi yksikökseen markkinoinnin vaikutuksia mitattaessa. Kun nämä asiat on pohdittu, voidaan alkaa suunnitella taloa paperilla pohjapiirustuksen muodossa. Kenen ajatteluun halutaan vaikuttaa. Tavoitteisiin pääsemiseen vaikuttaa aina moni asia, kuten tapahtuman lisäksi koko tuotteen tai brändin muu markkinointiviestintä, tuotteen jakelu, tuotteen laatu ja brändi sekä tietysti sen hinta. Pohjapiirustus on kuin tapahtuman tavoitteet ja sitä edeltävä pohdinta kuin tapahtuman perustelevaa markkinointiviestintää: Mitä halutaan viestiä. Ollaan mietitty valmiiksi tapahtumapaikka ja ajankohta ja ehkä buukattu jo ohjelmaakin. Ennen kuin voi rakentaa talon, tulee miettiä sen käyttötarkoitus: Onko talo tarkoitettu vakituiseen asumiseen vai kesäasunnoksi. Kun tiedetään, mitä halutaan viestiä ja kenelle, voidaan alkaa miettiä, miten viesti saadaan perille tehokkaimmin. Aina. ”Nykymaailma on globaali ja monimuotoinen, eikä sitä voi yksinkertaistaa yhteen kanavaan”, Kiuru toteaa. Asuttaako taloa pariskunta vai kuusihenkinen perhe. On mietittävä, mikä palvelee parhaiten tavoitetta: ilmoitus Kauppalehdessä, bannerimainonta vai tapahtuma?” Helena Vallo. Hän sanoo Pitää muistaa, että tapahtu ma on yksi väline. Hyvän tapahtuman suunnittelu lähtee aina tavoitteesta. Jotta onnistutaan toteuttamaan hyvä tapahtuma, täytyy pohjan olla kunnossa. Tämä on kuitenkin väärä tie hyvään tapahtumaan
”Se, että tapahtuman suunnittelussa keskitytään robottimaisesti tavoitteisiin, johtaa takuuvarmasti siihen, ettei tapahtuma kiinnosta lopulta ketään”, Kiuru täräyttää ja lisää: "Pärjätäkseen maailmalla Suomi tarvitsee enemmän estetiikkaa ja vähemmän mekaniikkaa.” CASE. Lisäksi jälkihoidon toteuttajille tulee tarjota suunnitelman mukaiset työvälineet. Sabina Nerdrum Kiuru arvostelee suomalaista ajattelua liiasta suppeudesta. Samalla haluttiin yhdistää eri sukupolvia. Kutsuvaiheen suunnittelun tarkoituksena on tunnistaa ja sitouttaa kohderyhmien jäsenet, joihin halutaan vaikuttaa ja joihin vaikuttaminen muuttaa liiketoimintaa haluttuun suuntaan. ”Tapahtumamarkkinointi ei ole vain kiiltävää onttoutta ja leikkiä. Koko kampanjan tavoite oli osoittaa leikin ja leikkimielisyyden tärkeys ihmisen hyvinvoinnille läpi koko elämän. Uutta konseptia suunniteltaessa tulisi hänen mukaansa löytää totuus siitä, mikä tekee tuotteesta tai brändistä parhaan, mikä erottaa sen muista ja millaisia oivalluksia voidaan löytää kohdeyleisön edustamasta kulttuurista ja käyttäytymisestä. Timo Kiuru kertoo entisestä pomostaan, Jack Morton Worldwiden Lontoon toimiston toimitusjohtajasta Mike Kunheimista, joka sanoi: ”A launch event might not be able to make the product but it can break the product.” Tämä tarkoittaa sitä, ettei yksi tapahtuma välttämättä voi pelastaa tuotetta tai brändiä, mutta tapahtumalla voidaan kuitenkin vauhdittaa sen myyntiä. Jos tuotteen ensivaikutelmaa ei orkestroida oikein, tapahtuma voi romuttaa sen myynnin. Luovuuden usein unohdettu elementti on vastuu”, Kiuru vaahtoaa. 15 TAVOITE tunnistavansa todelliset osaajat siitä, että nämä pyrkivät aidosti ratkaisemaan asiakkaan liiketoimintaan liittyviä haasteita ja pohtimaan tapahtumalla tavoiteltavia tuloksia. Lisäksi he näkevät tapahtuman investointina, joka maksaa itsensä takaisin. Tällöin suunnittelussa ja toteutuksessa panostetaan enemmän kutsuja jälkihoitovaiheisiin kuin perinteisissä tapahtumaprojekteissa – ja yhteistyö asiakkaan kanssa on syvällisempää. Hänen mukaansa tapahtumamarkkinoinnin suunnittelussa keskitytään liikaa tavoitteenasetteluun ja unohdetaan tehokkaan markkinointiviestinnän yhtälön muuttujat. Narinkkatorin Leikkipäivä-tapahtuman myötä itse viesti konkretisoitiin ja tuotiin fyysisesti näkyville lähes parin tuhannen ihmisen joukkoon. Opiskelijat toimivat "leikittäjinä", jotka mainostivat leikin viestiä ja itse tapahtumaa. Viestiä tuotiin esiin kaikissa mahdollisissa kanavissa: somessa, printissä, netissä, ympäri Helsinkiä näkyvillä screeneillä ja jopa kaupungilla liikkuvien alan opiskelijoiden avulla. Vasta kun liiketoiminnallinen tavoite ja kaikki edellä mainittu on pohdittu läpikotaisin, voidaan niiden pohjalta miettiä kokonaisuudelle kokemuksellinen konsepti, jolla päästään tavoitteisiin. MARKKINOINTI EI OLE VAIN LEIKKIÄ Olin tuottamassa MLL:n Leikkipäivä-kampanjaa, jonka yksi osa oli tapahtuma Narinkkatorilla. Varsinaiset tulokset tehdään valtaosin vasta tapahtuman jälkeisenä aikana, joten jälkihoitovaihe tulee suunnitella syvällisesti ja yksityiskohtaisesti
Pelkkä tiedon jakaminen tapahtumassa on kallista, joten pelkästään sen takia ei tapahtumaa välttämättä kannata järjestää. Tapahtuma kannattaa järjestää silloin, kun halutaan muuttaa ihmisten toimintaa johonkin suuntaan. Onko se kenties tuotteen design, käytettävyys vai toiminnallisuus. Tapahtumassa ihmiset saadaan kohtaamaan. Tapahtuman muut osallistujat luovat sosiaalista painetta ja vahvistavat sanomaa. Digitaalisissa tapahtumissa ei ole myöskään muilta osallistujilta saatua sosiaalista painetta tai vahvistamista eikä aisteihin vaikuttamista. Tapahtumalla voidaan luoda valta-asema. 2) Totuus brändistä Mikä erottaa brändin muista. Petri Hollmén perustelee tapahtuman tehokkuutta markkinointiviestinnässä kolmella tavalla: 1. 3. Esimerkiksi webinaarissa kuulija ei ole perinteisen tapahtuman tapaan alisteisessa asemassa eli tapahtuman luoma valta-asema puuttuu. 16 TAVOITE NELJÄ TOTUUTTA UUDEN KONSEPTIN SUUNNITTELUSSA 1) Totuus tuotteesta Ole mahdollisimman rehellinen ja mieti, mikä tekee tuotteesta parhaan. 2. 4) Totuus bisneksestä Millaiset ovat liiketoiminnalliset tavoitteet. Tapahtumassa voidaan yhdistää ja hyödyntää kaikkia aisteja, mikä on tehokkain tapa vaikuttaa ihmisten ajatteluun. Esimerkiksi Coca-Colan brändi kuvastaa onnellisuutta, Microsoftin tuottavuutta ja Applen luovuutta. Samsung puolestaan tekee eniten työtä innovaatioiden eteen. Tapahtumassa osallistuja on alisteisessa asemassa, koska hänen huomionsa voidaan kiinnittää haluttuun asiaan.. Vain ajatusmalleja muuttamalla vaikutetaan ihmisten toimintaan. Kuten Mikko Kaarlela toteaa: ”Kun samaa asiaa viestitään monessa kanavassa, sysää kasvokkain tapaaminen usein muutoksen liikkeelle.” Miksi tapahtuma. 3) Totuus kohdeyleisön kulttuurista Millainen muutos tai tapa ajatella leikkaa läpi koko potentiaalisen kohderyhmän. Mutta silloin, kun halutaan saada ihmiset tekemään jotain toisin kuin aiemmin, tekemään uusia asioita, heidän ajatuksiinsa täytyy vaikuttaa. Mitä uutta voidaan tuoda näille markkinoille. Tapahtuman valta-asema Tapahtumissa on kyse eräänlaisesta valta-asemasta, jota ei voi saada minkään muun median avulla. Hollmén kuitenkin muistuttaa, että digitaaliset tapahtumat on syytä rajata pois perinteisessä tapahtumayhteydessä. Kohtaaminen voi tapahtua kahden ihmisen välillä tai puhujan ja 5 000 osallistujan välillä. Olennaista on se, millä kanavilla päästään parhaiten haluttuun lopputulokseen. Tapahtumassa on kyse ajattelumaailman muutoksesta. Timo Kiuru Tätä markkinointiviestinnällistä taustaa vasten on hyvä muistaa eri kanavat ja niiden vaikutusmahdollisuukset
Hyvä esimerkki tästä on esimerkiksi ostotilanne ja ostopäätöksen tekeminen. He luovat toisilleen eräänlaista kaikupohjaa ja resonointia, joka vahvistaa omia tuntemuksia ja ajatuksia. Samalla ihmiset aina vaikuttavat toisiinsa. Muiden osallistujien kokemukset luovat tuotteesta luotettavia tarinoita, jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Tapahtuman kokemukset tekevät tuotteesta kiinnostavan ja uskottavan. Mutta aiheesta. Tapahtumassa voidaan määritellä, mitä osallistuja näkee, kuulee, haistaa ja kokee. Kun samaa asiaa viesti tään monessa kanavassa, sysää kasvokkain tapaa minen usein muu tok sen liikkeelle.” Mikko Kaarlela. Kalle Ruuskanen puhuu tässä yhteydessä vertaiskokemuksen sosiaalisesta aspektista. Tapahtumissa rakennetaan erityisesti tuotteen kahta ensimmäistä ominaisuutta. Tapahtuma perustuu kohtaamisiin – siihen, kun kaksi tai kaksikymmentätuhatta ihmistä kokoontuu samaan aikaan samaan paikkaan, usein myös samasta syystä. Tällaisista keskusteluista ja sparrailuista syntyy tapahtumien ammatillinen lisäarvo, kun eri alojen osallistujilla on ihan eri näkökulmat samoihin aiheisiin. Vertaiskokemuksen sosiaalista aspektia voidaan tarkastella myös toiselta kannalta. On eri asia, kehuuko tuotetta myyjä vai joku muu, tuotteen hankkimista harkitsevan kanssa samalla puolella oleva henkilö. Ensinnäkin tuotteen on oltava kiinnostava. Tapahtuman valta-asemasta puhuvat myös Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen. Vasta kun tuote on osoittautunut kiinnostavaksi ja uskottavaksi, voidaan miettiä tuotteen ostettavuutta. Esimerkiksi tuotteen päätyy ostamaan helpommin, jos suosittelijana toimii joku muu kuin myyjä. Kaarlelan sanoin tapahtumissa tieto vaihtaa omistajaa, kun on mahdollisuus keskustella vierustovereiden kanssa erilaisista asioista. Samalla saadaan vahvistusta sille, mitä on tultu hakemaan. Esimerkiksi jumalanpalveluksissa kaikki läsnäolevat seurakunnan jäsenet, kanssaosallistujat, vahvistavat toistensa ajatuksia omine sanoineen ja tekoineen. Hollménin mukaan kirkolliset instituutiot ovat vuosisatojen ajan hyödyntäneet sosiaalista painetta ja sanoman vahvistamista omissa tapahtumissaan. ”Kuinka monta ihmeparantumista mahtaisi tapahtua Suviseuroilla, jos ne järjestettäisiin webinaarina. Sosiaalinen paine ja sanoman vahvistaminen Tapahtuma vaikuttaa aina ihmisten yhdessäoloon. Kun eri toimialojen johtajat puhuvat johtamisesta omista näkökulmistaan, on mahdollista saada omiinkin näkemyksiin aivan uusia ulottuvuuksia. Seurakunnan jäsenet hakevat kirkon tapahtumista samaa asiaa: vakuutusta ja tukea uskolleen. Tapahtuma on järjestäjiensä hallitsema ympäristö ja tila, jossa voidaan kontrolloida viestejä, infovirtaa ja häiriötekijöitä. Jos tämä ei toteudu, ei päästä seuraavaan kohtaan, joka on tuotteen uskottavuus. Tapahtumassa järjestäjä voi jopa komentaa osallistujia kuuntelemaan ja laittamaan kännykät ja tabletit kokonaan pois. Kun iso joukko kokee samalla tavalla, luo se kaikille turvallisuuden tunnetta ja tekee koko asiasta uskottavamman ja luotettavamman. Henkilökohtaisilla tapaamisilla ja kohtaamisilla on myynnillisyyden lisäksi myös toisenlaista merkitystä bisneksen kannalta. Ruuskasen mukaan ihmisten ostokäyttäytyminen perustuu kolmeen seikkaan: kiinnostavuuteen, uskottavuuteen ja ostettavuuteen. He kuvailevat tapahtumaa digiaikana muusta maailmasta eristetyksi, hallituksi tilanteeksi. Paikan päällä, muiden saman asian kokevien joukossa, ihmeparantuminen tapahtuu helpommin kuin bussissa keskellä Länsiväylää kello viideltä. On ihan eri asia olla paikan päällä kokemassa kuin seurata tapahtumaa ruuhkabussissa”, Hollmén provosoi. 17 TAVOITE Ihmisen huomio on helppo kohdistaa haluttuihin asioihin esimerkiksi visuaalisten elementtien tai äänien avulla
MITEN PYSÄYTTÄÄ IHMINEN KESKEN TYÖPÄIVÄN. Erityisesti kohtaamisten merkityksestä puhutaan lisää Toteutus-luvussa, jossa pureudutaan enemmän tavoitteiden näkymiseen tapahtuman toteutuksessa. Emme voi vaikuttaa siihen, millaisessa tilanteessa tai tunnelmassa lehtitai tv-mainosta vilkaistaan. Aistit ovat ainutlaatuinen vaikutuskanava. Esimerkiksi hajuja makuaistia ei voida käyttää muissa medioissa kuin tapahtumissa. Vain psykopaatit voivat olla tunteettomia ja jättää reagoimatta tunteiden kautta aivoihimme ujutettuun informaatioon. 18 TAVOITE Aisteilla vaikuttaminen Kun halutaan vaikuttaa ihmisten ajatuksiin ja sitä kautta toimintaan, asiaa on lähestyttävä tunteiden avulla. Timo Aalto CASE. AISTIT KÄYTTÖÖN Oman henkilöstön hengennostatustilaisuuden aiheena on onnellisuus. Tunnelin päästä tupsahdetaan valoisalle tapahtuma-alueelle. Voimme kuitenkin vaikuttaa tapahtuman tunnelmaan, jolloin voimme tehdä osallistujat jo valmiiksi auliiksi vastaanottamaan viestiämme. Paikalle tilataan kovan luokan puhujia, jotka ovat omassa elämässään tehneet jotain onnellisuuteen liittyvää. Pysähtyminen ja siirtyminen tapahtuman maailmaan voi tapahtua esipuhetunnelin aikana, jonne mennään yksi ihminen kerrallaan. Yleensä käytetään videoita, joissa nähdään paikallisia ihmisiä. Lisäksi voidaan tukea viestin perillemenoa perinteisin auditiivisin ja visuaalisin elementein. Tunnelma tunnelissa on hämärä ja rauhallinen, mikä auttaa hiljentymään ja orientoitumaan aiheeseen. Tämä harvoin onnistuu muussa markkinoinnissa. Tästä syystä tapahtumilla pyritään vaikuttamaan tunteisiin ja samalla tuomaan meille uutta tietoa. Näiden sijasta pitäisi makumaailma ottaa mukaan tapahtumaan. Vastapainoksi illalla on tarjolla iloa ja naurua. Aisteilla voidaankin luoda yllätyksiä. Käytännössä ihminen vaikuttuu ja muuttaa mielensä yllätettynä – ei siis mukavuusalueella, ei tutuissa turvallisissa ympyröissä. Vielä tapahtuman kynnyksellä ollaan hektisissä tunnelmissa ja käydään läpi meilejä. Tunnelissa on ääniä ja tekstejä, jotka tuovat esille tiettyjä tapahtumaan liittyviä avainsanoja. Vaikka kutsumme itseämme rationaalisiksi ja järkeviksi olennoiksi, reagoimme silti tunteillamme – halusimme tai emme. Toisinaan tapahtumaan tullaan keskellä työpäivää tai sen päätteeksi. Esimerkiksi Pekka Hyysalo saa varmasti ihmiset kyynelehtimään vaikuttavalla esiintymisellään. Hyvässä tapahtumassa käydään läpi tunneskaaloja laidasta laitaan, koska tapahtumassa osallistujan tunnetiloja voidaan ohjailla. Tarjolla olisi paikallista ruokaa, jotta oikeasti olisi mahdollista kokea, miltä se maistuu. Hollmén väittää, että Suomessa ollaan surkeita hyödyntämään aisteja tapahtumissa, vaikka moni niiden merkityksestä puhuukin: ”Mietitäänpä tapaa, jolla länsimaissa kerätään rahaa nälänhätäalueille. Tämä vaikuttaisi ihmisten ajatuksiin tehokkaammin kuin perinteisessä illallispöydässä istuminen ja videoklippien katsominen.” Moni muukin tapahtuma-alan ammattilainen puhuu aistien, elämysten ja muiden ihmisten merkityksestä tapahtumamarkkinoinnissa
19 www.stopteltat.fi Inspiroidu, se kannattaa! Uudet esitteet myös netissä! Tapahtuma kannattaa järjestää vain silloin, kun halutaan muuttaa ihmisen ajattelua johonkin suuntaan.” Petri Hollmén
Myynnillinen hyöty Aallon mukaan tapahtuma on myynnin kannalta keskeinen markkinointikanava, koska etenkin BtoB-puolen myynti perustuu luottamukseen. Henkilöstötapahtumasta voidaan saada tuloksiin vaikuttavaa, suoraa hyötyä liiketoiminnalle. Tästä syystä on keskeistä, että myyjä ja potentiaalinen asiakas pääsevät kohtaamaan kasvotusten. Jatkuvan infotulvan aikana perinteinen mainonta koetaan häiritsevänä. Toisin sanottuna, kuka ihmisenä onnistuu vakuuttamaan ostajan parhaiten luotettavuudellaan. Ihmiset kokevat työpaikkansa henkilökohtaiseksi asiaksi, ja on järkyttävää, jos sitä joutuu edustamaan huonossa tapahtumassa. Sisäinen tapahtuma on ainoa vaihtoehto, kun halutaan viestin menevän perille niin hyvin, että ihmiset haluavat kertoa sitä eteenpäin itsekin. Kyse voi olla valtavista laitteista tai järjestelmistä. 20 TAVOITE Timo Aalto jakaa tapahtumista saadun liiketaloudellisen hyödyn kolmeen osaan: myynnilliseen ja brändikokemukselliseen hyötyyn sekä henkilöstötapahtumista saatavaan hyötyyn, jota ei saada muilla tavoilla. Kuinka monta ihmeparantumista mahtaisi tapahtua Suviseuroilla, jos ne järjestettäisiin webinaarina?” Petri Hollmén. BtoB-puolen isoissa projekteissa on tärkeää, että kokonaisprojekti sujuu ongelmitta. Yksi suuri ongelma on se, etteivät myyjät tavoita päättäjiä. Henkilöstöön liittyvä hyöty Jostain syystä henkilöstötapahtumia ei osata arvostaa lainkaan niin paljon kuin olisi aiheellista. Puheluihin ei vastata, ei myöskään meileihin. Tapahtumassa voidaan tarjota uusia oppeja ja oivalluksia, jotka rikastuttavat yleisön ajatusmaailmaa. Tapahtumassa voidaan esitellä brändi kokonaisvaltaisemmin, jonka seurauksena ihminen samaistuu sen arvomaailmaan ja kokee sen omakseen. Kun henkilöstö on mukana huikean tapahtuman järjestämisessä, koetaan samalla ylpeyttä omasta työpaikasta, mikä jo sellaisenaan toimii henkilöstön hengennostatuksena. Tapahtumat ovat siksi usein ainoita mahdollisuuksia päättäjien kohtaamiseen. Silloin tapahtuma on tavoitteeton, eikä se myöskään tuota mitattavia tuloksia. Aalto puhuu kiireisen aikamme haasteista. Brändikokemuksellinen hyöty Tapahtumilla on merkitystä myös brändikokemuksen kannalta. Tämä näkökulma harvemmin tulee esille, mutta sillä on suuri merkitys, kun omaa henkilökuntaa motivoidaan isännöimään tapahtumia. Esimerkiksi uuden strategian jalkauttamista varten järjestettävä tapahtuma voi sisältää vapaata keskustelua ja oivalluttamista toiminnallisuuden kautta. On hyvä muistaa, että tapahtumalla voi olla myös päinvastainen vaikutus. Tapahtumissa pyritään luomaan syvempi merkitys brändistä ottamalla kaikki aistit käyttöön. Henkilökohtaisissa kohtaamisissa voidaan luoda todellista luottamusta ihmisten välille tavoilla, jotka eivät ole muutoin mahdollisia. Usein henkilöstötapahtumat nähdään välttämättömänä pahana, jotka toteutetaan siksi, että ne on aina ennenkin järjestetty tai että niitä odotetaan. Yritystapahtumien avulla myydään usein tuotteita, joita ei voi myydä netissä. Hyvä esimerkki välillisesti henkilöstölle toimivasta tapahtumasta voi olla myös asiak kaille järjestettävä tapahtuma, joka samalla nostattaa ylpeyttä omasta brändistä ja yrityksestä. Huonosti suunniteltu ja järjestetty tapahtuma vaikuttaa lamauttavasti, etenkin jos tapahtumaa järjestävän tahon henkilöstö on itse paikalla. Samanlaisia järjestelmiä voi olla maailmassa useampia, mutta olennaista on se, keneen myyjään ostaja luottaa eniten
Kuka sitoutuu asiantuntijasisällön tuottamiseen. KPI-ehdokkaita: kontaktit, liidit, myyntiprojektit, kaupat, brändin tunnettuus, asiakastyytyväisyys, lehtijuttujen määrä, työhakemusten määrä jne. Tapahtuman jälkihoito on ihan yhtä tärkeää kuin etukäteissuunnittelu ja toteutuskin. Tunnista ja sovi tapahtuman bisnesomistaja markkinointiosaston lisäksi. Varaa (etukäteen) palaverit mittareiden läpikäyntiä, seuraavia askelmerkkejä ja raportointia varten. 21 TAVOITE Mitä yrityksen strategista tavoitetta tapahtuma palvelee. Kun osallistuja kokee, että tapahtuman järjestäjä on kohdellut häntä kuin kuninkaallista, on hänen odotuksensa täytetty ja ylitetty. Käy läpi tapahtuman avulla kerätty tieto ja hyödynnä sitä organisaatiossa mahdollisimman laajasti. Tavoiteasetanta ja key performance indicators (KPI) eli mitä konkreettista tavoitellaan ja kuinka sitä mitataan. . Määrittele ja pue viesteiksi tapahtumavieraan aikainvestoinnilleen saama arvo. Mutta vain, kun tapahtuma on suunniteltu strategisesti oikein.. Myyntijohtaja, viestintäpäällikkö, tuotepäällikkö, tuotemarkkinointipäällikkö, asiakkuusjohtaja, HR Manager, toimitusjohtaja vai joku muu. FIKSUN MARKKINOIJAN POHDINNAT Kysy ihan aluksi itseltäsi, miksi markkinointikeinoksi harkitaan juuri tapahtumaa. Miksei jotain muuta tapaa lähestyä kohderyhmää. Halutaanko parantaa tunnettuutta, aikaansaada välitöntä myyntiä vai edistää jumissa olevia myyntihankkeita. Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen kiteyttävät tapahtuman edut tiiviiksi paketiksi: heidän mukaansa tapahtumilla voidaan muun muassa edistää tuottavuutta, kasvattaa liiketoimintaa, vahvistaa sidosryhmien sitoutuneisuutta ja motivaatiota. Listan kokosi markkinointija viestintäjohtaja Tiina Härkönen. Tapahtuman laadulliset mittarit: osallistujien tyytyväisyys sisältöön, järjestelyihin, ajoitukseen jne. Miten tapahtuman osallistuja konkreettisesti hyötyy tapahtumasta. Markkinoinnin kumppanit kohderyhmäsuunnittelussa. Tutki mahdollisuuksien mukaan, mikä oli tapahtuman return on marketing investment (ROMI). Mikäli onnistuit hyvin, miksi niin. Mikä liiketoimintayksikkö sitoutuu jälkihoitoon ja mitä sillä tavoitellaan. Markkinaosuuden kasvattaminen, uusien markkinoiden avaaminen, työnantajakuvan kehittäminen, asiakasuskollisuuden parantaminen, ristiinja lisämyynti, mikä. Tapahtuman suurin liiketoiminnallinen arvo näkyy tyytyväisen osallistujan kautta. Tee sama uudelleen: dokumentoi best practice, tee tapahtuma-template ja monista. Tapahtuman jälkeen käy läpi onnistumiset ja epäonnistumiset lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Tämä aiheuttaa hyvää fiilistä ja tunteiden läikähtelyä, mikä todennäköisesti näkyy myös liiketoiminnassa
Sydämellisesti tervetuloa! Varaukset: Helsinki 09 123 571, Turku 02 333 1332, ryhma@vikingline.com Pidätämme oikeuden muutoksiin.. 22 Parhaat palaverit Punaisilla laivoilla Mukava merikokous tarjoaa huvin ja hyödyn samassa paketissa, saman katon alla. Olipa ryhmänne ja toiveenne pieniä tai suuria, kaikki kokoustiloista ruokailuihin ja majoitukseen hoituvat kätevästi yhdellä varauksella – kaupan päälle saatte inspiroivan merinäköalan, laivan viihdepalvelut ja mahdollisuuden edullisiin tuliaisostoksiin! Kerro meille toiveenne, me hoidamme loput
Yritys, joka tajuaa tämän, pärjää BtoB-maailmassa.” Petri Hollmén. 23 Yrityksen pitää vakuuttaa asiakas siitä, että sen kanssa halutaan tehdä bisnestä
Pääasiassa tapahtuman tavoitteet ovat joko laadullisia tai määrällisiä. Tarinan tarkoitus on yllättää ja pysäyttää, koska ihmisen mieli muuttuu yllätettynä. Ja ennen kaikkea: miksi tavoite on niin tärkeä. Liian usein syynä on se, että tapahtuma järjestetään, koska se on aina järjestetty. Entä mikä voi estää tavoitteisiin pääsemisen. Miten tavoitteisiin päästään. Tapahtuma-alan ammattilainen kuitenkin osaa louhia tuon viestin esille ja arvioida sen jälkeen, miten sitä on paras markkinoida eteenpäin. Viesti voi liittyä uuteen tuotteeseen tai brändiin, olemassaolevien asiakkuussuhteiden vahvistamiseen tai työpaikan työhyvinvointiin. Jarkko Mélart kiteyttää asian näin: ”Tapahtuman suunnittelussa ja toteutuksessa on tärkeintä hahmottaa ja nähdä kokonaisuus. Molemmat voivat sisältää itse tapahtumaan, myyntiin tai osallistujien toimintaan liittyviä tavoitteita.. Kun on jo mietitty markkinointiviestintää kokonaisuutena ja päädytty siihen tulokseen, että tapahtuma on relevantti keino tuoda esille haluttua viestiä, päästä haluttuun tavoitteeseen. Nyt on aika miettiä tapahtumamarkkinoinnin olennaisinta asiaa eli tavoitetta: Millaisia tavoitteita voidaan asettaa. Tavoite on ylin ja tärkein osa-alue, josta tulee aina lähteä liikkeelle. Välillä kyse todellakin on aikamoisesta louhimisesta: ajatus tavoitteesta löytyy vasta ison kaivuutyön jälkeen. 24 TAVOITE 1 T AVOITE 2 T ARINA 3 T YÖKALUT BtoB puolella on keskeistä, että myyjä ja poten ti aalinen asiakas pääsevät kohtaamaan kasvokkain.” Timo Aalto Huomio tavoitteeseen Mutta mitä sitten, kun ollaan päästy tänne asti. Paradoksaalista on, että käytännössä lähdetään lähes aina liikkeelle väärästä päästä eli työkaluista – mietitään tapahtumapaikkaa tai esiintyjiä ennen kuin tavoite on selvä. Arttu Kallion mukaan tärkeintä on ensin ”louhia yhdessä asiakkaan kanssa esiin tapahtuman tarve: miksi tapahtuma järjestetään”. Viimeiseksi mietitään työkaluja, joiden avulla tarinaa tuodaan esille: tapahtumapaikkaa, ohjelmaa, tarjoiluja ja tekniikkaa. Mallin mukaan tapahtuman konsepti koostuu kolmesta asiasta: tavoitteesta, tarinasta ja työkaluista. Sitten mietitään, millainen tarina auttaa saavuttamaan tavoitteen. Tapahtumaa suunniteltaessa selvitetään ensin lähtökohdat – mitä, miksi ja kenelle.” Aina tapahtuman järjestäjä, asiakas, ei tiedä, miksi tapahtumaa ollaan järjestämässä. Pitää aina miettiä, mikä on tapahtuman tavoite, tai oikeastaan haluttu lopputulos. On olemassa viesti, joka pitää saada kohderyhmän mieleen niin kirkkaana, että se on valmis jakamaan viestiä eteenpäin itsekin. Millainen tavoite on hyvä. Työkalut eivät kuitenkaan toimi ilman tarinaa, jota ne voivat tukea, eikä tarinaa ole ilman tavoitetta. Petri Hollmén on luonut tapahtumakonseptoinnin mallin, jota hän itse nimittää Hollménin 3T-malliksi. Tavoite on kaiken alku Tapahtumia järjestetään siksi, että halutaan viestiä jotain kohderyhmälle. Tapahtumille asetettuja tavoitteita voidaan jaotella lukemattomin eri tavoin
Käytännössä tapahtumalla halutaan aina vaikuttaa osallistujien toimintaan. 25 TAVOITE LAADULLISIA TAVOITTEITA Tapahtumaan liittyvät tavoitteet Asiakaskokemus Vuorovaikutuksen laatu ja syvyys Myyntiin liittyvät tavoitteet Liidien laatu Myyntiin liittyvät keskustelut/neuvottelut Osallistujien toimintaan liittyvät tavoitteet Ennalta määritellyn toiminnan toteutuminen tapahtuman jälkeen MÄÄRÄLLISIÄ TAVOITTEITA Tapahtumaan liittyvät tavoitteet Kokonaisosallistujamäärä Vuorovaikutuksen määrä Myyntiin liittyvät tavoitteet Liidien määrä Myynnin lisäys, suora tapahtuman aikainen myynti Osallistujien toimintaan liittyvät tavoitteet Ennalta määritellyn toiminnan toteutuminen tapahtuman jälkeen Laadullisia tavoitteita Laadullisia tapahtumaan liittyviä tavoitteita ovat muun muassa asiakaskokemukseen ja vuorovaikutukseen liittyvät tavoitteet. Nämä voivat olla tilauksia, lisätietopyyntöjä tai jatkoneuvotteluja. Tutkittaessa osallistujien toimintaan liittyviä määrällisiä tavoitteita voidaan keskittyä erilaisiin toimintoihin tapahtuman jälkeen. Tämä voi liittyä esimerkiksi uusiin toimintatapoihin tai uuden laitteen tai mallin käyttöönottoon työpaikalla. Tavoitteiden asettaminen on yhtä tärkeää niin yrityssektorilla kuin julkisella puolellakin. Myyntiin liittyvät määrälliset tavoitteet voivat keskittyä esimerkiksi puhtaaseen liidien määrään niiden laatua arvioimatta. Asiakaskokemusta voidaan tutkia esimerkiksi kyselyin tapahtuman aikana ja sen jälkeen. Vuorovaikutus puolestaan voi kiinnostaa sen laadun ja syvyyden näkökulmista. Tuloksia mitattaessa kiinnostuksen kohteena voi olla vaikkapa tapahtumablogin lukijamäärä, latausten määrä ja muu someaktiivisuus. Onko tavoitettu oikeita ihmisiä. Vuorovaikutuksen laatu ilmenee vaikkapa somekeskusteluissa. Määrällisiä tavoitteita Samoin kuin laadullisia, myös määrällisiä tavoitteita voidaan tarkastella tapahtuman, myynnin ja osallistujien näkökulmista. Myös tapahtuman aikana tai sen jälkeen tapahtunut myynnin lisäys on määrällinen tavoite. Heidän halutaan ostavan lisää tuotetta, markkinoivan brändiä muille, pitävän parempaa huolta kunnostaan, sijoittavan enemmän rahaa hyväntekeväisyyteen tai startup-toimintaan ja niin edelleen. Tapahtumaan liittyvät tavoitteet keskittyvät usein tapahtuman osallistujamäärään ja vuorovaikutuksen määrään. Laadulliset myyntiin liittyvät tavoitteet keskittyvät esimerkiksi saatavien liidien laatuun ja muihin myyntiin liittyviin keskusteluihin: Ovatko liidit ja keskustelut relevantteja liiketoiminnan kehittämisen kannalta. Julkisen sektorin ja laajemmin voittoa tuottamattoman sektorin tapahtumissa täytyy Kati Sorjanen. Osallistujien toimintaan liittyvillä laadullisilla tavoitteilla taas arvioidaan ennalta määritellyn toiminnan toteutumista tapahtuman jälkeen
Muutostavoitteet asettaa aina tapahtumajärjestäjä, ja ne ohjaavat tapahtuman sisällön suunnittelua. Tapahtumalla on kolme tavoitetta: Ensinnäkin kulttuurinmuutos, jotta yrittäjyys nähtäisiin positiivisena asiana. Tämän jaon mukaan tavoitteita ovat uuden tiedon opettaminen, uuden taidon opettaminen, mielikuviin, arvoihin ja asenteisiin vaikuttaminen sekä suhteen syventäminen osallistujiin. Kolmas tavoite on helpottaa startup-yrittäjiä pääsemään kiinni riskipääomaan. On hyvä muistaa, että vaikka mielikuvatavoitteita ei asetettaisi, synnyttää jokainen tapahtuma niitä joka tapauksessa. Muutostavoitteiden keskiössä on se, mitä osallistuja ei vielä tiedä, mutta mitä hänen pitäisi oppia. Mielikuvatavoitteita voivat olla esimerkiksi ekologisuus, suomalaisuus, innovatiivisuus tai rohkeus. Tämä on aina vakuuttavampi markkinointikanava kuin maksettu mainos. Muutoksia on tapahtunut. Siksi ne tulee miettiä valmiiksi, jotta tapahtumalla voidaan luoda halutunlaisia mielikuvia. Henkilöstötapahtumassa voidaan infota terveellisten elintapojen merkityksestä, jotta henkilökunta ottaisi ne käyttöönsä ja voisi paremmin. Silloin tapahtumassa markkinoidaan vaikkapa asenteita, tietoa tai käyttäytymisen muutosta. Petri Hollmén haluaisi puhua tavoitteen sijaan halutusta lopputuloksesta. Esimerkiksi lanseeraustapahtumassa jaetaan potentiaalisille ostajille tai medialle uutta tietoa, jotta he tutustuisivat tuotteeseen paremmin ja kertoisivat siitä eteenpäin. Ensimmäinen asia tavoitteenasettelussa on miettiä, mitä oikeasti tavoitellaan: mainetta, mielikuvia, muutosta, lehtikirjoittelua, asiakassuhteen syventämistä ... Tiukan louhimistyön jälkeen tavoite kuitenkin löytyy. Muutostavoitteiden fokus on osallistujassa – siinä, mitä pitää muuttua osallistujan pään sisällä, jotta päästään toivottuun tavoitteeseen. Olemme menossa oikeaan suuntaan ja nyt suuntaamme aktiviteetteja uusiin ongelmiin, kuten rekrytointeihin ja oikeiden työntekijöiden löytämiseen. Haluttu lopputulos voi olCASE. Toiseksi luoda kunnianhimoa, jotta yritykset uskaltaisivat tehdä asioita globaalisti. Marianne Vikkula Helena Vallo puolestaan jaottelee tavoitteet teknisiin tavoitteisiin, mielikuvatavoitteisiin ja muutostavoitteisiin. Timo Kiuru puolestaan jaottelee tavoitteet neljään osa-alueeseen. Mielikuvatavoitteilla tarkoitetaan tavoitteita, jotka liittyvät tuotteesta tai yrityksestä syntyneisiin mielikuviin tapahtumassa. Teknisiä tavoitteita ovat esimerkiksi osallistujamäärä, tapahtumakulut osallistujaa kohti tai alhainen no show -prosentti. MISSIONA YRITTÄJIEN AUTTAMINEN Slush on erikoislaatuinen tapahtuma. 26 TAVOITE vain huo mioida organisaation olemassaolon edellytys ja johtaa tavoitteet sen pohjalta. Tämä on toisinaan vaikeaa, etenkin jos tapahtumaa lähdetään järjestämään joku muu kuin tavoite edellä. Mediassa puhutaan yrittäjyydestä enemmän ja viidessä vuodessa suomalaisten kasvuyritysten nostama rahoitus on koko Euroopan tasolla maamme kokoon verrattuna huipussaan. Jaottelu perustuu Event ROI Instituten kehittämään matriisiin, jota käsitellään tarkemmin Tulos-luvussa. Jos julkisen organisaation toiminnan tarkoitus on vaikkapa liikenneonnettomuuksien vähentäminen, johdetaan tavoitteet suhteutettuna siihen. Haluttu lopputulos on se asia, jota tapahtumalla pohjimmiltaan haetaan. Missiomme on yrittäjien auttaminen. Ne asetetaan tapahtumalle etukäteen ja niiden täytyy linkittyä järjestävän organisaation imagoon ja brändiin
Tilaisuuden pitää olla asiakkaan näköinen. Sitten pitää miettiä, mitä erilaista, mitä lisäarvoa, voidaan tuottaa osallistujille. Seuraava asia on kohderyhmä. Hans-Peter Siefen Myös Kalle Ruuskanen muistuttaa kuuntelemaan ja kunnioittamaan asiakasta: ”Start with why ja löydät punaisen langan.” Tapahtumajärjestäjän tehtävänä on mennä asiassa syvemmälle, kaivaa tieto siitä, miksi tapahtuma järjestetään. Tällöin halutaan vaikuttaa ihmisten ajatteluun eikä vain jakaa tietoa, ja tapahtuma on paras tapa päästä tähän lopputulokseen. CASE. Toinen haluttu lopputulos taas voi olla se, että sadasta osallistujasta 50 muuttaa ajatteluaan niin, että he haluavat ostaa tuotteen. Elina Koivumäki muistuttaa, että tapahtuman tavoitteen ja kulttuurin pitää olla oikeassa suhteessa tapahtuman kohderyhmään. Kun suunnitteluvaiheessa tunnistetaan ne ammatilliset tai henkilökohtaiset lisäarvot, jotka ovat kohderyhmien jäsenille merkityksellisiä, onnistutaan myös saamaan oikeat ihmiset tapahtumaan. Samanlainen toteutustapa ei sovi välttämättä yrityksen koko asiakaskunnalle. ”Oli kyse sitten kuninkaallisista tai yritysjohtajista, olennaista on se, mitä kyseinen asiakas tapahtumalta haluaa. Ei pidä tehdä keskinkertaista, vaan erittäin hyvää. 27 TAVOITE la se, että oikeat ihmiset saavat tietoa uudesta tuotteesta. SISÄLTÖ ENNEN KAIKKEA Nordic Business Forumin keskiössä ovat johtamiseen ja liiketoimintaan liittyvä sisältö ja verkostoitumisen fasilitointi. Mistä tavoite. Yllättymistä tapahtuu asiakaspalvelussa, tapahtumaviestinnässä, draamallisissa kokemuksissa, verkostoitumisessa, catering-kokemuksissa, puheissa, juonnoissa ja sisällöissä. Siksi on pohdittava tarkasti, keitä kutsutaan mihinkin tapahtumaan ja millainen tapahtuma sopii juuri kyseiselle kohderyhmälle. Samasta asiasta puhuu myös Heikki Hiltunen painottaessaan tavoitetta: ”Tärkein asia on tavoite eli mitä haetaan. Lippua ei osteta vain tapahtuman kokemuksellisuuden takia, vaan tapahtuma auttaa myös uuden oppimisessa. Lisää kontakteja kollegoihin tai kilpailijoihin. Lisää verkostoja ja vuorovaikutusta. On parempi tehdä ennemmin kohdennettuja ja ehkä pienempiä täsmätapahtumia tiettyjen kohderyhmien tarpeisiin. Tällöin tapahtuma ei ehkä olekaan oikea tapa jakaa tietoa. Osallistuja tulee tapahtumaan, koska hän haluaa saada jotain lisää: Lisää tietoa asiasta tai omasta toimialasta. Koska osallistujat investoivat tapahtumiin omaa aikaansa ja muutkin kilpailevat tästä ajasta, pitää miettiä, mitä osallistuja arvostaa tapahtuman tarjoamassa viitekehyksessä. Onko kyse virallisesta vai rennosta tapahtumasta, sen mukaan aletaan suunnitella.” Näin se on, kaikki ei maistu kaikille. Tämä määrittelee sen, tuleeko ihminen kutsujan tapahtumaan uudestaan.” Toisin sanoen tapahtuman annin ja hyödyn pitää olla osallistujan näkökulmasta kunnossa. Tavoite on yllättää osallistujat positiivisesti. Ruuskasen lisäksi myös Patrick Lagus painottaa tapahtumajärjestäjän ammattitaitoa tavoitteen löytämisessä. On resurssien hukkaan heittämistä tehdä hajutonta ja mautonta, kaikille sopivaa yleistapahtumaa. – Kohderyhmästä! Jarkko Mélartin mukaan tapahtumaa suunniteltaessa tulee aina löytää hyvä vastaus siihen, mitä tapahtuma antaa osallistujille. Tapahtuman tulee tarjota jotain, mistä osallistuja hyötyy
Ja toki tarjoamalla hyvää musiikkia ja juomaa voidaan samalla lujittaa ihmisten välisiä suhteita niin, että se kasvattaa liiketoimintaa. Toinen tavoite voi olla tutustua johonkin johtoryhmän tai hallituksen jäseneen. On helpompaa päästä työnteki. Olennainen kysymys on kuitenkin myös se, miksi osallistuja antaisi aikaansa tapahtumalle. Olli Muurainen kiteyttää osallistujan tavoitteet näin: ”Ta pahtumaan osallistumisen motiivit ovat erilaisia: Jollekin motiivina ovat hyvät esiintyjät, toiselle se, että saa olla poissa töistä tai kotoa, kolmas haluaa ostaa tai myydä jo tain, neljäs löytää uuden työpaikan tai työntekijän. Jos osallistujan tavoitteet eivät täyty, on syytä miettiä, palvelevatko tapahtuman sisältö ja toteutus tavoitteita ja kuuluuko osallistuja haluttuun kohderyhmään. Tästä syystä jokaista tapahtumaa varten tulee tehdä kevyt tai syvällinen kohderyhmäanalyysi, joka auttaa määrittelemään tapahtuman toteuttamisen kannalta tärkeimmät henkilöt. Laura Schwartz listaa osallistujan tavoitteita ammatillisesta näkökulmasta. Määrä riippuu siitä, miten helppoa uusiin ihmisiin tutustuminen ylipäänsä osallistujalle on. Joka tapauksessa verkostoitumisnäkökulmasta on syytä tuntea mahdollisimman paljon ihmisiä. Yksi kohderyhmä voi olla eniten euromääräisesti ostavat. Hyvä tapahtuma tehdään miettimällä, mitä osallistuja voi siltä hakea. Hänen mukaansa on äärimmäisen harvoin kyse vain yhdestä homogeenisestä kohderyhmästä, joten kohderyhmistä tulee aina puhua monikossa. Kohderyhmän määrittely on tärkeää tavoitteenasettelun kannalta, mutta myös siinä, että saadaan paikalle oikeat ihmiset. Toinen taas ihmiset, jotka voivat suositella tuotetta tai palvelua henkilöille, joille tämä on analysointivaiheessa määritelty olevan merkityksellistä. Julkkisten tulee sopia myös tapahtumapaikan tunnelmaan.” Tapahtuman arvo syntyy usein siellä olevista ihmisistä. Tapah tuman tavoitteet ja tulokset riippuvat kohderyhmästä. Kohderyhmiä tunnistettaessa ei tule myöskään unohtaa puhujia, tapahtuman muita sidosryhmiä tai oman henkilökunnan tapahtumaan osallistuvia jäseniä. Kun puhutaan tapahtuman tavoitteista, keskitytään usein vain tapahtuman järjestäjän tavoitteisiin. Tavoite ei voi täyttyä, jos tapahtuma on täynnä vääriä ihmisiä. Vaikka osallistuja tulisi tapahtumaan vain hyvän bändin tai ilmaisen viinan takia, voi hän saada tapahtumasta irti enemmänkin. Hyvä ohjelmanumero voi olla palkita sata parasta asia kasta alkoholilla.” Oli osallistujan tavoitteena sitten mikä tahansa, on tapahtuman tavoitteiden kannalta olennaista, että osallistuja kokee saavansa tapahtumasta sitä, mitä hän tarvitsee. Siksi onkin hyvä uhrata hetki myös osallistujan tavoitteisiin ja niiden analysoimiseen. Jokaiselle kohderyhmälle tulee siten määritellä omat tavoitteensa ja suunnitella toimenpiteiden ketju, jolla kohderyhmäkohtaiset tavoitteet saadaan toteutumaan. Koska yksi tapahtumien vahvuus on muiden kohtaamisessa, on erittäin tärkeää, että osallistuja kokee olevansa kaltaistensa joukossa. 28 TAVOITE Juhapekka Koppanen nostaa kohderyhmän tarpeisiin perustuvan tavoitteenasettelun uudelle tasolle. Johtamisseminaariin pitää saada paikalle seminaarin käsittelemien asioiden parissa työskenteleviä ja kyseisestä asiasta päättäviä johtajia, tuotelanseeraukseen potentiaalisia ja tunnistettuja ostajia ja tarpeiden mukaisesti vaikutusvaltaisia vaikuttajia. Hänen mukaansa yksi tavoite voi olla tavata yksi uusi ihminen tai viisi uutta ihmistä. Wille Wilenius tuo kohderyhmäajatteluun oman näkökulmansa julkkismaailmasta: ”Ensin pitää analysoida tapahtuman kohderyhmä, jotta saadaan paikalle kohderyhmän tyyliin sopivia julkkiksia. ENTÄ OSALLISTUJAN TAVOITTEET
Ruokailu on usein tilanne, jossa ihmiset kokevat verkostoitumisen luontevaksi ja helpoksi. Näin viesti kulkee eteenpäin ja tavoite saavutetaan. Hänen mukaansa rohkeita brändejä ovat esimerkiksi Kanye West ja Cheek, jotka näkyvät ja kuuluvat kauas – vaikka kaikki eivät viestistä pidäkään. Tapahtumajärjestäjän ydinosaamista on kaikenlainen kyseenalaistaminen. Mutta miten tehdään jotain uutta ja erilaista, jotain rohkeaa ja uniikkia. Pitäisi kuitenkin olla rohkeasti erilainen. Hiidenmaan mukaan Suomessa tehdään yleisesti helppoja ratkaisuja; miellytetään ja tehdään sitä, mikä on pinnalla, jolloin kaikki tapahtumat tuntuvat samalta. Sabina Nerdrumin mukaan tuotteen brändäys on aina kokonaisuus. Helena Vallo puhuu punaisesta langasta. Ammattilainen varmistaa, että tavoite on realistinen, tapahtuma on sille oikea markkinointikanava ja että tapahtuma sopii kohderyhmälle. Juho Hiidenmaa komppaa Olssonia. Myös Noora Olsson puhuu rohkeudesta ja erilaisuudesta, jotka ovat ainoita tapoja tehdä jotain uniikkia, mieleenjäävää. Jos haluaa tehdä vahvan muistijäljen kohderyhmään, pitää haastaa itseään ja poistua mukavuusalueelta. 29 TAVOITE Tavoite – checked. Kaikkia ei tarvitse miellyttää. Tuotteen brändäys ei ole kiinni pressiseinästä eikä maton väristä. Brändin tarinaa pitää kertoa selkeästi alusta loppuun saakka niin, että kohderyhmä omaksuu sen ja arvostaa sitä. On hyvä miettiä jo valmiiksi kysymyksiä tai keskustelunaloituksia, joilla voi aloittaa tavatessaan haluamiaan ihmisiä. ”Brändi ei ole brändi, jos se ei herätä tunteita”, Kiuru lataa. Asiakasta pitää myös uskaltaa haastaa rohkeudessa ja erilaisuudessa. Kun puhutaan tavoitteen saavuttamisesta, painottaa Timo Aalto kolmea asiaa: tapahtuman tarinan näkymistä, huippuhyvää asiakaskokemusta sekä isäntien tiedottamista ja ohjeistamista. Pahimmillaan tehdään vain sitä, mikä on tällä hetkellä pinnalla. Kun tarina on hyvä ja aito, kun se vetoaa tunteisiin ja herättää ajatuksia, saadaan asiakas reagoimaan ja aktivoitumaan. Hän painottaa, että koko suunnitteluprosessin ajan tulee pitää kirkkaana mielessä sekä tapahtuman tavoite että kohderyhmä. Kolmanneksi henkilökohtaiseksi tavoitteeksi Schwartz mainitsee kohtaamisten miettimisen etukäteen. Tapahtuman järjestäjän tuleekin huomioida tällaiset tarpeet ja järjestää tilaa ja aikaa kontaktien luomiseen. Kaiken kaikkiaan tapahtuma noutopöytineen tai cocktailbaareineen on hyvä paikka kohdata muita ihmisiä ja verkostoitua. Ja miksi tarvitaan rohkeaa ja erilaista. Vastaus on: tarinoilla. Kuten Ruuskanen itse sanoo, ”koska hiljainen ääni ja pienet liikkeet eivät näy eivätkä kuulu kauas.” Samaa tarkoittaa myös Timo Kiuru tuomitessaan suurimman osan brändeistä ylipäänsä tylsiksi. Kalle Ruuskanen kuvailee luottamusta tapahtuman tärkeimmäksi pääraaka-aineeksi. Kiuru haastaa brändejä rohkeuteen, koska mielenkiintoiset brändit eivät välitä, vaikka niistä ajateltaisiin negatiivisesti. Jotta tämä jäksi yritykseen tai vaikkapa hallituksen jäseneksi yhdistyksessä, kun on tavannut päättäjiä kasvotusten. Tylsiksi siksi, että ne ovat liian varovaisia ja pelkäävät, että joku ajattelee niistä negatiivisesti tai että joku huomaa ne. Jotta ihmisten välinen vuorovaikutus voi sujua luonnollisesti ja kiireettä, tulee tapahtuman aikataulun olla riittävän väljä. Hyvä tapahtumajärjestäjä muistaa aina tapahtuman primääritarkoituksen, joka on tehdä muistijälki, jäädä mieleen. Vain silloin, kun asiakas luottaa tapahtumajärjestäjään, voidaan lähteä tekemään jotain rohkeampaa ja erilaisempaa. Hyvä tapahtumajärjestäjä varmistaa, että tapahtuma on yrityksen näköinen ja että tapahtumalla on sellainen viesti, joka auttaa tavoitteen saavuttamista. Miten siihen päästään. Hänestä kannattaa pohtia, miten voi tehdä kohtaamisissa hyvän vaikutuksen. Tämä ei tietenkään tarkoita ajan täyttämistä turhalla odottelulla.
Tapahtuma voi onnistua puitteiltaan ja aikatauluiltaan, mutta epäonnistua tavoitteiden kannalta, jos isäntä ei ole niitä sisäistänyt. Ehkäpä kenties kaikkea edellä mainittua. Tavoitteen saavuttamisen kannalta on todella tärkeää, että tapahtuman isännät tietävät tarinan ja viestin. Tarina näkyy tapahtumassa eri muodoissa aistien kautta: visuaalisuutena, musiikkina ja tapahtuman sisällössä. ISÄNNILLÄ ON ISO VASTUU Tapahtumassa on kyse ihmisten välisestä kohtaamisesta. Hyvät järjestäjät eivät osta osallistujien sydämiä tapahtuCASE mien ilotulituksella, vaan viekkailla sisällöillä ja henkeäsalpaavilla käsikirjoituksilla. Hyvä kohtaaminen on aina enemmän kuin pelkkä tapahtuma. Tämä syntyy, kun tavoitteesta synnytetään tapahtuman idea, josta lähdetään rakentamaan kokonaisuutta. Suomalaisen tapahtuman anatomiat tuntuvat olevan kaikki yhdestä ideasta: isäntien tervehdys, ei liikaa asiaa ja sekin pääosin ulkopuolisten voimin. Kun käytännön asiat ovat selvillä, voi isäntä nauttia roolistaan isäntänä ja keskittyä omaan tehtäväänsä. He tietävät keskeiset viestit ja miksi tapahtuma järjestetään”. Aallon lisäksi myös Inna-Pirjetta Lahti ja Riikka Kannas painottavat isäntien briiffaamisen merkitystä tapahtuman onnistumisessa. Hyvä tapahtuma jättää tilaisuutta suuremman muistijäljen. Mieti hyvä juoni vielä kerran läpi ajan ja ajatuksen kanssa. Käytännössä se tapahtuu ennen tapahtumaa kokoamalla koko tapahtuman henkilökunta yhteen ja kertaamalla vielä tapahtuman keskeiset viestit. Paras tarina lähtee liikkeelle organisaation ydintarinasta. 30 TAVOITE onnistuu, tulee kaikkea toimintaa kannatella tavoitteen ja tuloksen yhdistävä punainen lanka. Isäntä on koko asian keskiössä. Tarinan pitää näkyä läpi tapahtuman aina kutsuista jälkimarkkinointiin asti. Olisiko ongelma siinä, että järjestäjät keskittyvät olosuhteiden luomiseen ja tilaisuuden tekniseen onnistumiseen. Näin saadaan tapahtumasta leviämään yhtenäinen viesti ja päästään tavoitteeseen. Näin varmistetaan se, että kaikki viestivät samaa asiaa, jota myös osallistujat kertovat tapahtumasta eteenpäin. Hänen pitää tietää kaikki tai tapahtuma ei onnistu. Isäntien briiffaamisella on suuri merkitys. Tilaisuudet vellovat tuttujen kaavojen mukaan. Ville Tolvanen. Miksi hyvän tapahtuman juoni tuntuu olevan niin usein kadoksissa. Hyvän tapahtuman tunnistaa vaaran tunteesta; kun kukaan tiedä, mitä seuraavaksi tapahtuu – paitsi järjestäjä, joka mielii aidosti osallistujiensa mieliin. Hyvä isäntä ottaa riskejä ja tavoittelee tavallista tapahtumaa enemmän. Kuten Timo Aalto toteaa, ”isännät ratkaisevat usein pelin. Riikka Kannas JUONI Millainen on sinun tapahtumasi käsikirjoitus. Vaikutusta yritetään tehdä enemmän värikkäillä valoilla kuin luovalla käsikirjoituksella, sisällöllä ja tapahtumien rytmityksellä. Haluatko virkistää, vaikuttaa vai tehdä vaikutuksen. Mitä jos tämän tapahtuman muistaisivat kaikki ikuisesti. Tässä vaiheessa rakennetaan tapahtumalle oma tunteita herättävä tarina. Hyvä isäntä palkkaa itsensä näköisiä ja maksajan brändiä tukevia tähtiä valaisemaan yrityksen arvoja ja ajattelua
Vieraille lähetettyjä sähköposteja lähetti itse James Bond, joka kutsui henkilökohtaisesti jokaisen vieraan juhlimaan omaan kasinoonsa. –?Tällä hetkellä puhujille annetaan hyvin usein vapaat kädet. –?Jos olisin ollut tilaisuudessa jakamassa esitteitä, muistijälkeä ei varmasti olisi syntynyt, Vallo pohtii. Miksi siis esimerkiksi isot teleyhtiöt osallistuvat johonkin yrittäjätapahtumaan esitteitä jakamalla, Vallo haastaa. Ja erinomaisissa tapahtumissa kaikki elementit kertovat samaa tarinaa, tarinaelementit kulkevat tapahtumassa mukana, kuvaa Vallo, jonka yritys Faustus kouluttaa, arvioi, mittaa ja konsultoi tapahtumamarkkinoinnin tekijöitä. –?Kun pyydämme esiintyjiä puhumaan, heidät pitää valjastaa juuri meidän tapahtumaamme palvelemaan, Vallo neuvoo. Tarinallistaminen tarkoittaa asiakkaan kokemuksen kokonaisvaltaista kehittämistä tarinaksi, palvelussa konkreettisesti näkyvien elementtien kautta. Ennakkomaistiaisia lähetettiin videopätkissä, joissa kulkenut tarina huipentui juhlan esityksiin. –?Tapahtumalla voi tehdä vaikutuksen. Tarinankerronta, storytelling, kiehtoo nykyään monia ja tapahtumien puhujiin satsataan paljon. Tarina näkyi tapahtumassa niin markkinoinnissa, myynnissä kuin tapahtumapaikallakin. Taikuus sallittua Pitkään tapahtuma-alalla toiminut Vallo on järjestänyt lukuisia tapahtumia, joista syvimmän muistijäljen ovat jättäneet tarinoilla höystetyt elämykset. –?Hyvissä tapahtumissa on aina punainen lanka. Tilaaja ei uskalla sanoa, mitä hän puhujalta haluaa. Tavoitteiden asettamisessa on kuitenkin vielä parannettavaa. Oivalluksen pohjalta alkoi tapahtumanjärjestäjiä kouluttavan Helena Vallon ja tarinallistaja Anne Kalliomäen yhteistyö. Anne Kalliomäki mainitsee esimerkin mieleen painuneesta tapahtumasta, Jyväskylän ammattikorkeakoulun Tiimiakatemian juhlista, joiden punainen lanka oli James Bond, Casino Royale -hengessä. Ilman sisältöä ei ole tapahtumaa.” Helena Vallo. Tämä jättää vahvan muistijäljen, täydentää Kalliomäki, jonka yritys Tarinakone tekee yrityksille tarinaidentiteettejä, tarinanäyttämöiden suunnitelmia ja palveluiden tarinakäsikirjoituksia. Heidän yhteisessä koulutuskokonaisuudessaan kehotetaan kurkottamaan kohti tapahtumien tähtihetkiä tarinallistamalla. Ässä voitti. Markkinoinnissa käytetyt videot tuotiin siis tapahtumapaikalla eläväksi tarinaksi. Niin sanotut tarinateot ovat tarinallistamisessa keskeisiä. 31 TAVOITE Teksti Johanna Lassy-Mäntyvaara PUNAISTA LANKAA PITKIN MAALIIN Tapahtumat ovat parhaimmillaan kuin suuria tarinoita. –?Tarinallistaminen tekee yrityksen brändistä elävän, siitä tulee osa toimintaa ja asiakkaan elämystä. Puhujat ja järjestäjät olivat pukeutuneet ennustajaeukoiksi, osallistujien tuolien alle oli liimattu pelikortit. Hänelle muistuu edelleen kirkkaasti mieleen esimerkiksi vuosia sitten järjestetty yrittäjätapahtuma, jonka teemana oli Naisissa on taikaa. Sekä hyvässä tarinassa että hyvässä tapahtumassa on juoni, yllätyksellisyyttä, onnellinen loppu sekä onnistuneet näyttelijävalinnat. Vaikka hyviä esimerkkejä onnistuneista juhlista löytyy, kokonaisuudessaan tarinoita hyödynnetään tapahtumissa aivan liian vähän, sekä Vallo että Kalliomäki purnaavat. Vuosia tapahtuman jälkeen Vallo törmäsi kadulla osallistujaan, joka edelleen muisti hänet noita-asussaan. Hän myös muistuttaa nivomaan esiintyjät osaksi tarinallistettua kokonaisuutta
Niin tavoitetta asetettaessa kuin tapahtuman aikanakin. Kalle Ruuskanen puhuu asiakkaan polusta, joka koostuu lukuisista hetkistä. Asiakaskokemuksen kannalta paras ja isoin muistijälki tehdään kuitenkin niinkin yksinkertaisella asialla kuin isäntien hyvillä tavoilla. Tunteita kokevat ihmiset. Kaikki tavoitteet johtavat lopulta liiketoiminnan kasvattamiseen. Hymyllä ja iloisilla, näyttävillä tervehdyksillä päästään jo pitkälle. Ihmiset järjestävät tapahtumia. Isot korpo raatiot ovat usein liian isoja ja laimeita. Vain silloin jäädään mieleen. Jokainen ihminen haluaa kokea olevansa uniikki. Asiaa ei kuitenkaan voi oppia käskemällä. Ruuskanen puhuu people-for-peopleeli PforP-ajattelusta, jossa ei mietitä erikseen BtoB:tä tai BtoC:tä. On tärkeää muistaa, että tapahtumamarkkinointi on alusta loppuun asti todellista asiakaspalvelua. Saman näkökulman mainitsee myös Olsson kerratessaan, että jokainen osallistuja on ihminen, ei organisaation osasto tai osa Excel-listaa. Hyviin tapoihin kuuluvat aktiivisuus, eteenpäinsuuntautuneisuus ja iloisuus. Tunnelmapolku luodaan jokaiseen tapahtumaan erikseen, ja se kuvaa tapahtuman eri vaiheita ja toimijoita. Pienet teot ja viitseliäisyys ovat positiivisia yllätyksiä, jotka jäävät mieleen. Kun huomioidaan jokainen osallistuja uniikkina yksilönä, jätetään heille mahdollisimman hyvä fiilis koko tapahtumasta – siis koko tapahtuman järjestävästä tahosta. Kannattaa ajatella, että omassa tapahtumassa kaikki osallistujat saavat Suomen parasta palvelua. Tunnelmapolku on kaikkien toimijoiden ohje, jonka mukaan he osaavat toimia tilaisuudessa oikein. Jos tätä ei ole valmiiksi, pitää sitä harjoitella. Tapahtuman pitää tuntua.” Noora Olsson. Lopulta kaikki liiketoiminta perustuu ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, viestintään ihmiseltä ihmiselle. Siksi isäntien pitäisi aina olla itse halukkaita kohtaamaan osallistujat ja tarjoamaan näille paras mahdollinen asiakaskokemus. Samaa tuo esille myös Timo Aalto, kun hän kehottaa miettimään osallistujan kokemukset mahdollisimman tarkasti etukäteen: Miten osallistuja löytää perille tapahtumapaikalle. Lisäksi isännän tulee aina kulkea kohti asiakasta, ei päinvastoin. Marjo Rantanen puolestaan nimittää samaan viittaavaa asiaa tunnelmapoluksi. Nämä tavoitteet voidaan saavuttaa tunteiden avulla. Ihmiset järjestävät tapahtumia ihmisille. Miten isännät huomioivat hänet. 32 TAVOITE Tarinan lisäksi tavoitteen saavuttamiseen vaikuttaa asiakaskokemus, joka – monen muun asian tavoin – linkittyy vahvasti isäntien toimintaan. Tapah tumalla pitää olla rohkea ja vahva tarina. Vain silloin tehdään tekoja, joita ei odoteta ja ylitetään odotukset. Eli mitkä ovat ne hetket, joilla tehdään vaikutus. Miten saamme ihmiset kokemaan. Asiakasta on osattava kuunnella ja analysoida hänen tarpeitaan. Käytännössä pyritään huomioimaan vieraan tarpeet jo ennen kuin hän itse tajuaa tarvitsevansa jotain. Tunteva ja kokeva ihminen, joka haluaa kohdata muita kaltaisiaan. Seuraavassa luvussa pureudutaan paremmin tapahtuman toteutukseen nimenomaan tavoitteiden näkökulmasta: Miten tuomme tunteita tapahtumiin. Siksi kaiken keskiössä on ihminen. Miten hän löytää parkkipaikan. Isännän tulee olla se, joka tervehtii ensin. Miten hänet otetaan vastaan tapahtumapaikalla. Miten kasvatamme tätä kautta liiketoimintaa. Tapahtumalla voi olla erilaisia tavoitteita, kuten käydä kauppaa, sitouttaa brändiin tai parantaa työnantajakuvaa. Ruuskanen kuvailee hyviä isäntiä ihmisiksi, joilla on välittämisen ja viitseliäisyyden dna. Olennaista on muistaa, ettei yritys järjestä tapahtumia
33 VETURITORI & Veturitallit Uusi ja upea TAPAHTUMAPAIKKA Pieksämäen keskustassa Veturitori VETURITORI & Veturitallit Uusi ja upea TAPAHTUMAPAIKKA Pieksämäen keskustassa Veturitori Isäntien tulee aina tietää tavoitteet. Tavoitteeseen ei päästä, jos sitä ei tiedetä.” Inna-Pirjetta Lahti
1. Mitä korkeammalle tasolle mennään, sitä filosofisemmiksi tavoitteet käyvät. On kuitenkin tärkeää, että kaikki tietävät, mi1. Björn Wigforss on luonut – tai oikeastaan modifioinut tapahtuma-alaan sopivaksi – tapahtuman tarvehierarkian*, joka kuvaa, mitä kaikkea tapahtumissa tulee tehdä. Tapahtuma onnistutaan järjestämään jo silloin, kun vain ensimmäinen ja toinen taso toteutuvat. 3. Tämä ei kuitenkaan ole vielä hyvä tapahtuma. TURVALLISUUS (Löydän tapahtuma paikan ja tiedän aikataulut. Melkein kuka tahansa pystyy tarjoamaan tapahtumassaan perusasiat, kuten ruokaa, majoituspaikan ja lyhyet vessajonot. Usein tapahtumien ohjelma on täynnä tavaraa klo 8–17 ja välissä on vain yksi tunnin lounastauko. Kakkostasoa varten heidän tulee tietää, missä wc on. Lisäksi eri sessioiden välissä ja sisälläkin tulee olla aikaa ajatella ja verkostoitua. Kaksi ensimmäistä tasoa ovat niitä, jotka vaativat eniten tarkistuslistoja. Jos mietitään ykkösja kakkostason eroja vaikkapa vessojen kautta, niin ykköstaso täyttyy sillä, että osallistujilla on käytössään wc. Wigforss suosittelee, että annetaan ihmisille tilaa olla. 2. Hyvä tapahtuma vaatii, että onnistutaan tyydyttämään ihmisten tarpeet jokaisella tasolla. Kolmostaso käsittelee sosiaalisia suhteita. Perustarpeet on joten kuten tyydytetty, mutta olo ei ole turvallinen. Wigforss kehitteli hierarkian, jotta tapahtuman suunnittelussa muistettaisiin aina huomioida kaikki tasot. Pelkät kyltit ja kirjalliset ohjeet eivät aina riitä, vaan turvallisuutta luo se, että paikalla on ihmisiä auttamassa ja ohjaamassa osallistujia. Tapahtumaan osallistujan pitää saada ravintoa, hänellä täytyy olla käytössään wc ja hänen täytyy päästä jonnekin nukkumaan. SOSIAALISET SUHTEET (Voin tutustua oikeisiin ihmisiin ja verkostoitua.) 4.ARVOSTUS (Minua huomioidaan eri tavoin. Toinen taso kuvaa turvallisuuden tunnetta. MUUTOS (Haluan muuttaa käyttäytymistäni.). Tapahtumassa kakkostaso näkyy siinä, että osallistuja tietää, missä tapahtuma järjestetään, mihin aikaan mitäkin tapahtuu ja missä ruokatarjoilu on. Tämä onnistuu tarpeeksi väljän aikataulun avulla. Wifi toimii. Tämä voi joskus olla vaikeaa, vaikka tuntuu yksinkertaiselta. Pitää kuitenkin antaa enemmän kuin vain nämä. Ihmisiä voidaan aktivoida monin tavoin. ) 3. Tämä taso saavutetaan siten, että informoidaan asioista selkeästi etukäteen. Tapahtumissa puhutaan tällä tasolla siitä, miten annetaan osallistujille mahdollisuus tutustua muihin ihmisiin. Sisältö on relevanttia.) 5. Ensimmäinen taso kuvaa ihmisten fysiologisia tarpeita ja tapahtumapaikan tarjoamia fasiliteetteja. Eri asia on, millaiset fasiliteetit ovat: onko ruoka ilmaista vai maksullista ja ovatko käymälöinä bajamajat vai premiumkylpyhuoneet. FASILITEETIT (Minulla on ruokaa, juomaa, wc ja majoitus.) 2. 34 TAVOITE VIIDEN TASON PYRAMIDI MUISTUTTAA TAVOITTEESTA Onnistunut ja hyvä tapahtuma vaatii paljon suunnittelua ja taustatyötä ennen kuin päästään tekemään mitään käytännön toteutukseen liittyvää. Ihminen ei kuitenkaan voi oppia, jos ei ole tilaa miettiä
* Alkuperäisen tarvehierarkian kehitti psykologi Abraham Maslow 1940-luvulla kuvatessaan ihmisten perustarpeita. On tärkeää miettiä, miten voidaan luoda osallistujille tervetullut olo. 4. 5. Tarvehierarkia tarjoaa yhdenlaisen ajatusmallin, jonka avulla tämä ei unohdu. Jokainen ihminen haluaa tuntea itsensä arvostetuksi. Tapahtumamarkkinoinnissa ei ole kyse järjestäjien tarpeista, vaan osallistujien tarpeista. Näin toisen tason turvallisuudentunne pysyy yllä. Tavoitteisiin päästään kommunikoimalla tapahtumaa tekevälle porukalle riittävän usein ja hyvin.” Timo Aalto. 35 TAVOITE tä tapahtuu ja milloin. Hän kokee saaneensa tapahtumasta jotain sellaista, että hän haluaa muuttaa asioita. Tapahtuman tarvehierarkia on yksinkertainen tarkistuslista, jonka avulla voi varmistaa, että tapahtuman suunnittelu ja toteutus tähtäävät tavoitteeseen. Tämä näkyy myös pyramidin toiseksi korkeimmalla tasolla. Pelkkä uuden oppiminen ei riitä, vaan hyvässä tapahtumassa pitää aina syntyä halu muuttaa toimintatapoja – järjestävän organisaation eduksi tietysti. Tapahtuman suunnitteluvaiheessa on hyvä miettiä, mitä vaaditaan, että vaikkapa neljäs taso toteutuu. Se voi tarkoittaa tapaa tehdä työtä tai halua ostaa tuotteita tai palveluita juuri tältä yritykseltä. Ihmisten aika on niin arvokasta, ettei kukaan tule uudestaan tilaisuuteen, jos hän ei koe saaneensa siitä hyötyä. Sisällön tulee olla relevanttia ja sen pitää auttaa osallistujia jollain tapaa töissä, opiskelussa tai vapaa-ajalla. Kun sisältö toimii, on osallistujalla myös halu muuttaa toimintaansa. Käytännössä kannattaa käyttää hierarkiaa apuna tiedon suodattamisessa. Usein helposti unohtuu, miksi ollaan töissä. Myös tapahtuman sisällön tulee osoittaa arvostusta osallistujia kohtaan. Tällä tasolla korostuu tapahtuman sisällön merkitys. Kaikki osallistujat ovat arvokkaita eikä ketään saa unohtaa. Arvostusta voi osoittaa myös hyvällä ruoalla, ilmaisella hotellihuoneella ja huoneeseen jätetyllä viestillä ja/tai lahjalla. Korkein eli viitostaso saa ihmisen haluamaan muutosta. Yleensä tämä onnistuu esimerkiksi henkilökohtaisella muistamisella
KOHTAAMISISSA ON KEMIAA. Kohtaaminen synnyttää kemiallisia reaktioita, jotka aiheuttavat innostusta, kiinnostusta, iloa ja mielihyvää – tunteita, joilla vaikutetaan asenteisiin ja käyttäytymiseen. Kemialla tehdään tulosta! sisters.fi sisters_ilmoitus_tapahtuma_kirja.indd 1 25.10.2016 19.34. OKSITOSIINIA SEROTONIINIA DOPAMIINIA ENDORFIINIA Mikään ei säväytä ihmistä niin kuin toinen ihminen
TOTEUTUS Kun teet tekoja, joita ei odoteta, ylität odotukset ja jäät mieleen.” Kalle Ruuskanen
Vasta kun se on selvä, voidaan siirtyä miettimään tapahtuman toteutusta. Kaikki nämä asiat kiteytyvät yhteen kysymykseen, miksi tapahtuma järjestetään?. Oikeiden ihmisten määrittely tapahtuu samalla, kun pohditaan koko tapahtuman kohderyhmiä. MITÄ. MITEN. SISÄLTÖ MENETELMÄT MUOTO Kuva: Arttu Kallio Tapahtuma on tehokkain tapa välittää viesti, koska tapahtumilla ei ole rajoja. MIKSI. Tapahtumassa voit haistaa, maistaa ja koskea, mikä ei onnistu muussa markkinoinnissa.” Laura Schwartz Kun tiedetään, mikä on tapahtuman kohderyhmä, voidaan lähteä miettimään tapahtuman sisältöä ja tapoja, joilla sisältö tuodaan esille. Tavoitteen pitää olla tässä vaiheessa selvä, jotta kutsuprosessi voidaan koordinoida oikein ja jotta sen tavoitteista johdettu viestintä tukee lopullisten tavoitteiden toteutumista. Hyvällä suunnittelulla taataan, että tapahtumalla onnistutaan vaikuttamaan osallistujien käyttäytymiseen ja ohjaamaan sitä kohti tavoitteita. Tämän suunnittelun lähtökohta on tavoitteenasettelu. 38 TOTEUTUS Olemme nyt käsitelleet tapahtumaa sen alkujuurilla, tavoitteesta lähtien. Hyvää tapahtumaa ei ole olemassa ilman kunnon pohjatyötä, suunnittelua. Suunnitteluvaiheessa pitää olennaisesti määritellä, mitä halutaan aikaansaada: mitä osallistujien halutaan tekevän, oppivan ja kokevan tapahtumassa, mutta ennen kaikkea miten heidän halutaan toimivan tapahtuman jälkeen. Nämä kaikki yhdessä kutsuprosessin sitouttamisvaiheen toimenpiteiden kanssa takaavat sen, että oikeat ihmiset saadaan tapahtumaan. Osana tätä prosessia kuuluu suunnitella, miten saadaan oikeat ihmiset paikalle. Olennaista kohderyhmän määrittelyssä on se, että myös tapahtumaan liittyvä henkilökunta tietää ja ymmärtää alusta asti, keitä tavoitellaan ja miksi. Juhapekka Koppanen kokoaa tapahtuman vaiheita ennen tapahtumaa, sen aikana ja sen jälkeen. Arttu Kallion mukaan tässä vaiheessa määritellään kolme tärkeää asiaa, jotka toimivat ohjenuorana koko tapahtuman toteutuksen ajan: keneen tapahtumalla halutaan vaikuttaa, mitä sisältöä heille tarjotaan ja miten heihin vaikutetaan. KENELLE. Kutsuprosessin viestintä tulee laatia kohderyhmiä puhuttelevalla kielellä ja lisäarvon selkeästi ilmaisevalla tavalla – ja kutsuille soveltuvia kanavia käyttäen. Hänen jaottelussaan tapahtuman toteutus lähtee liikkeelle suunnittelusta
Toteutuksessa olennaista on luoda tapahtumaan oikeanlainen tunnelma, jotta osallistujat vaikuttuvat ja tapahtuma lyö viestinsä läpi. Jotta osallistujille saadaan hyvä tunnelma ja vastaanottavainen olo, pitää tapahtumassa toimia kahden merkittävän asian: kohtaamisten ja kokemusten. Erinomaisella tapahtumalla varmistetaan, että kutsuttua harmittaa, jos tapahtumaan ei jouda tai halua osallistua. Tapa kutsua ja arvostaa kutsuttavia on Suomessa huonosti hyödynnetty. Siinä jälkitoimet ovat ratkaisevassa asemassa. Tästä syystä tämä luku on jaettu kahteen osaan: kohtaamisiin ja kokemuksiin. Suurin osa itse tapahtumista noudattaa tapahtumille tuttua kaavaa. Kirjan ensimmäisessä luvussa käsiteltiin tavoitetta, joka on suunnittelun perusta. Tapahtumissa harvemmin kirjoitetaan sopimuksia. Siksi kutsuun kannattaakin panostaa joissain tapauksissa melkein tapahtumaa enemmän. Suomessa suurin osa kutsuista toistaa tutuksi tullutta kaavaa. Ville Tolvanen Suunnittelun jälkeen seuraava vaihe on itse toteutus, joka vaatii onnistuakseen sen, että isännät tietävät, mitä tehdä ja miten toimia kullekin laaditun suunnitelman mukaisesti. Hyvästä tapahtumasta voi nauttia etänä, jälkeenpäin tallenteena tai mediasta parhaita paloja ahmien. Jo aiemmin Tavoiteluvussa käsiteltiin tapahtuman tehoa markkinoinnissa. Nyt olemme toteutusvaiheessa ja tavoite on jo selvillä. Se on ennemmin paikka, jossa tarjotaan uutta tietoa, innostetaan ja jonka avulla saadaan käytös toivotulla tavalla muuttumaan, kuten tulevaisuudessa ostamaan haluttua asiaa. Miten pidetään tapahtuman tunnelma yllä myös sen jälkeen. Usein nämä kaksi asiaa sekoittuvat toisiinsa ja joskus niiden erittely voi olla jopa keinotekoista. Niin, että he ottavat tapahtuman jälkeen kynän käteensä ja allekirjoittavat toivotut sopimukset. Selkeyden vuoksi käsitellään niitä kuitenkin erillisinä vaikuttamisen muotoina.. Kuinka paljon sinun kutsusi herättää kuhinaa, kiinnostusta ja epätoivoa esteen sattuessa kutsutun kohdalle. Kerrotaan mitä, missä ja milloin tapahtuu, huomioidaan ruokavalioita ja saapumisia. Tapahtuman vahvuudet ovat nimenomaan nämä kaksi asiaa, joita ei samalla lailla voida toteuttaa missään muussa mediassa. Alkaako se valojen sammuessa tai musiikin käynnistyessä. Hyvä tapahtuma alkaa vaikuttaa jo ennen kuin kutsuttavat kuulevat siitä. Hyvä kutsu kertoo enemmän kuin tuhat sanaa sen lähettäjästä, sisällöstä ja muista osallistujista. Viimeinen vaihe koostuukin tapahtuman jälkeisistä toimista. Mutta myös tapahtuman jälkeen tapahtuvat asiat ovat erittäin tärkeitä. Tärkeämpää on se, ketkä tulevat kutsutuksi vaikkeivät pääsisikään paikalle kuin se, keitä tapahtumaan lopulta saapuu. Vai tapahtumapaikalle saavuttaessa. Olennaista on, miten saadaan tämä innostunut henki pysymään yllä niin kauan, että suunniteltu käytöksen muutos toteutuu ja saadaan oikeasti nimet paperiin. Tapahtuma ei ole ohi, kun viimeinen osallistuja on poistunut tapahtumapaikalta. Vai heti silloin, kun kutsua ja kutsuttavia aletaan suunnitella. Hämmentävän vähän saa huomiota itse tapahtuman merkityksen, osallistumisen tärkeyden ja osallistujien huomiointi. 39 TOTEUTUS ALKU Milloin tapahtuma alkaa. Tapahtuman toteutusvaihe on tärkeä, koska silloin tehdään asiakkaan lopullinen hurmaaminen ja asiakkaaseen vaikuttaminen
40 Ole rohkea osaaja. Opiskele. 94 % asiakkaistamme suosittelee meitä. Löydä sinäkin koulutuksesi: markinst.fi Onnistunut tapahtuma Kurssin jälkeen sinulla on valmiudet hoitaa koko tapahtumakokonaisuus: tavoiteasetanta, suunnittelu, käytännön järjestelyt ja muun organisaation osallistaminen.. ”Mitään elämässä ei tule pelätä, vaan ymmärtää.” Marie Curie, Nobel-fyysikko ja tieteentekijä Digitaalinen markkinointi Henkilöstöassistentin tutkinto™ HR-asiantuntija Integroitu kampanjasuunnittelu Johdon assistentin tutkinto™ Kasva kirjoittajana Markkinoinnin ja viestinnän juridiikka Markkinointiviestinnän projektien johtaminen Organisaatiokulttuuri ja muutosjohtaminen Tiedottajan tutkinto, MTi™ Vaikuta viestilläsi, vakuuta asiallasi Opiskele työn ohessa alansa huippujen opastuksella
41 Tapahtumat ovat suunniteltuja, tavoitteellisia kohtaamisia. Tapahtumassa brändi, tavoitteista johdetut viestit ja kohderyhmät kohtaavat tuloksekkaasti jättäen pitkällisen muistijäljen." Juhapekka Koppanen
Tällöin tavoite on se, että kumppanuussuhteet jatkuvat ja ovat tulevaisuudessa entistä tuottoisampia. Odotusten ylittämisen pitäisi olla kaiken tekemisen lähtökohtana. Kalle Ruuskanen muistuttaa, että jos vieraanvaraisuus lyödään laimin, se muistetaan varmasti. Hiltunen moittii suomalaisia isäntiä liiasta pidättyväisyydestä ja jäykkyydestä. Digitalisaation murrosaikana kohtaamisten merkitys korostuu ja tapahtumat ovat kohtaamispaikkoja, keskustelukulttuurin näyttämöitä, joista hyötyvät niin järjestäjä kuin henkilö, joka on kutsuttu tapahtumaan. Tapahtumissa ei ole kyse odotusten täyttämisestä, vaan ylittämisestä. 42 TOTEUTUS Kohtaamiset muistetaan Susanna Suorsa kuvailee tapahtumaa näin: ”Tapahtuman tulee olla elämyksellinen kokemus, joka synnyttää vuorovaikutusta. Jotta tavoite täyttyy, täytyy koko tapahtumahenkilökunnan lisäksi myös isäntien hoitaa oma osuutensa huolella. Siinä on kyse juuri tästä. Oli tapahtuman tavoite sitten mikä tahansa, on haluttu lopputulos aina saada aikaan muutosta. Muistat varmaan vielä Björn Wigforssin tarvehierarkian arvostukseen liittyvän neljännen tason. Tämä koskee niin tapahtumia työelämässä kuin vapaa-aikanakin, sekä toimintaa että ajattelua. Myös Heikki Hiltunen painottaa isäntien roolia. Mutta jos ne ylitetään, tapahtuma muistetaan. Ruuskanen puhuu siitä, kuinka hymyn ja ilon pitää aina näkyä ihmisiä kohdatessa. Vaihtoehtoisesti tapahtuma voi olla järjestetty jo olemassaolevien yhteistyökumppaneiden kiittämistä varten. Isäntien pitää olla aktiivisia ja aktivoida. Henkilöstötapahtuman tavoite voi olla työyhteisön sisäisen hengen parantaminen, mikä heijastuu liiketoimintaan tehokkaampana työntekona ja sitä kautta tuottavuutena. Pitää muistaa huomioida jokainen – ja kunnolla.. Ennen kaikkea tapahtumassa osallistuja kohtaa järjestävän tahon, isännän. Oikeanlainen isännöinti on kaikki kaikessa Kaikkein olennaisin asia tapahtumassa on isäntien käytös ja vieraanvaraisuus. Sen lisäksi, että isännän pitää kohdata oma asiakkaansa oikein, myös muun tapahtumahenkilöstön tulee olla tilanteen tasalla. Esimerkiksi Paula Blomster kuvailee yritysasiakkaitaan, jotka ovat uniikeilla tapahtumillaan halunneet osoittaa asiakkailleen tai työntekijöilleen, kuinka tärkeitä nämä ovat yritykselle. Uusia ja vanhoja tuttavuuksia. Tästä on kyse kaikissa tapahtumissa. Tapahtumassa kohdataan ystäviä ja tuttavia, liikekumppaneita ja yhteistyökumppaneita, faneja ja idoleita. Tapahtumassa halutaan vaikuttaa osallistujien ajatteluun ja toimintaan jollain tapaa. Heidän on uskallettava laittaa itsensä likoon ja ottaa tapahtumassa erilainen rooli kuin muussa työssä. Se näkyy ja tuntuu heittäytymisenä, jokaisen vieraan huomioimisena: tehdään enemmän kuin odotetaan. Jos odotukset vain täytetään, mitään ei jää mieleen. Kyse voi olla uuden tuotteen lanseeraustapahtumasta, jonka tavoitteena on saada osallistujat ostamaan tai suosittelemaan tuotetta. Osallistuja odottaa, että hänet huomioidaan ja että häntä arvostetaan. Onkin turhaa satsata kymmeniätai satojatuhansia ilotulituksiin ja tekniikkaan, jos ihminen ei kohtaa ihmistä oikealla tavalla. ”Riemastu siitä, että joku haluaa antaa sinulle rahaa!” hän sanoo ja on oikeassa. Intohimo nimittäin näkyy ja tuntuu. Paikalla oleminen ei riitä, ei myöskään muutaman tutun naaman kanssa jutustelu. Näin ei silti läheskään aina ole. Tapahtumasta muistetaan poikkeuksellisen ystävällinen narikka ja hämmentävän hyvä tarjoilija. Vuorovaikutus, kohtaaminen ja inspiroituminen ovat usein lähtökohtia tapahtumaan osallistumiselle.” Suorsa kiteyttää hienosti tapahtuman ydintarkoituksen, joka on kohdata muita ihmisiä kasvokkain ja saada ideoita, tietoa ja inspiraatiota omaan tekemiseen. Eli jälleen kerran: ihmisten väliset kohtaamiset. Isännät eivät uskalla kohdata osallistujia tarpeeksi rohkeasti
Teksti Heli Koivuniemi PANOSTA TYÖNTEKIJÖIHIN Markkinointiin käytetyt rahat valuvat messuilla hukkaan, jos et varmista, että työntekijöillä on homma hanskassa. Tästä on aikaa jo useampi vuosi, mutta osallistujat muistelevat tapahtumaa yhä. Yleensä oma henkilökunta tietää parhaiten yrityksen tuotteista ja palveluista, siksi heidänkin läsnäolonsa olisi tärkeää. – Kun messuosastolle hankitaan työntekijä, joka ei ole tietoinen yrityksen linjasta, hän saattaa tahtomattaan pilata brändityöryhmän vaivalla tekemät suunnitelmat. Siksi hän suosittelee hankkimaan päivien ajaksi ammattitaitoisia myyjiä, joille asiakkaiden kohtaaminen on luontevaa. 43 TOTEUTUS Hyvät isännät ovat aarteita, joita ei voi olla liikaa. Messut ovat ennen kaikkea paikka hankkia uusia asiakkaita tai sopia vanhojen kanssa uusista kaupoista. Tai ehkä isännät eivät ole persooniltaan rohkeita ja halukkaita heittäytymään. –?Osa on syömässä tai tauolla, ja silloin iso ostaja voi mennä ohitse kenenkään huomaamatta. Tämä on kuitenkin harvinaista herkkua. Yritykset miettivät viestintäja markkinointistrategioitaan jopa maailmanlaajuisesti ja käyttävät satoja tunteja logojen, värien ja PowerPoint-esitysten tekoon. Siitä, että heidän tapansa olla vaikuttaa koko osallistujajoukkoon. Ehkä syy on meidän hiljaisuutta arvostavassa kulttuurissamme. –?Sovi etukäteen puolen tunnin palavereita ja hoida tapaamiset messuilla.. Koska vasta kun isännät uskaltavat heittäytyä, myös osallistujat rentoutuvat ja ovat vastaanottavaisempia halutulle viestille. On enemmänkin piristävä poikkeus, että isännät uskaltavat hypätä toimissaan epämukavuusalueelle. Korander on huomannut, että osa työntekijöistä ahdistuu väenpaljoudesta. –?Ulkopuolinen henkilökunta on koulutettava huolella. Siksi henkilökunnan kouluttaminen on äärimmäisen tärkeää ennen messuja. Parhaat muistot syntyvät, kun johtajat tai johtoryhmä riisuvat työroolit ja ovat ihmisiä, luottavat rohkeasti itseensä, laittavat itsensä likoon. Sadoilla messuilla työskennellyt Jonina Korander sanoo, että messut ovat tuhannen taalan paikka joko onnistua tai mokata. Korander suositteleekin rakentamaan osastolle palaverinurk kauksen. Tärkeintä on, että osastolla on riittävästi henkilökuntaa, joka pystyy hoitamaan suuren massan kerralla. Harmittavinta on, jos kukaan yrityksestä ei ole paikan päällä katsomassa, miten oma henkilökunta saati ostetut työntekijät hoitavat työnsä. Mikä sitten on syynä siihen, etteivät varsinkaan isännät ole ajan tasalla omasta tehtävästään ja vastuustaan tunnelmanluojana. Noora Olsson muistelee erään miesvaltaisen insinööriyrityksen myyntikonferenssin rock-illallista, jossa johtoryhmä laittoi itsensä likoon kunnolla. Syitä huonoon isännöintiin voi olla monia: Ehkä heitä ei ole valistettu asiasta riittävän hyvin. Parhaimmillaan messuilla tehdystä työstä niitetään satoa, mutta pahimmillaan pilataan koko yrityksen ilme ja maine
Kun on tutustuttu kasvoihin, ihmisiin yrityksen takana, on kaikenlainen yhteistyö myöhemmin helpompaa. Tarve tapahtumille on tästä syystä jopa suurempi kuin ennen. BtoB-puolella taas ollaan päättämässä toisten rahojen käytöstä. 44 TOTEUTUS Aina ei kuitenkaan vaadita edes isoa lavaesiintymistä tai valtavan show’n rakentamista. Digitaalisuus on aiheuttanut sen, että on entistä tärkeämpää nähdä kasvot, tavata ihminen. Koska hyvien tyyppien kanssa halutaan tehdä yhteistyötä jatkossakin. Ostopäätökseen vaikuttavat luottamus ja muutoksen tarve. Ihmiset tekevät päätökset ja ihmiset tekevät bisnestä. Isäntien käyttäytymistä tapahtumassa kannattaa miettiä aina myös tältä kannalta. Me tarjoamme siihen alustan ja verkoston. JOKAINEN OSALLISTUJA ON TÄRKEÄ Kokemuksellisuus on tänä päivänä yhä tärkeämpää. Henkilökohtaiset kontaktit vahvistavat aina asiakassuhdetta; iso talo tulee tällä tavoin lähemmäksi ja tutummaksi. Tapahtuma antaa firmalle kasvot, jotka käytännössä ovat isäntien kasvot. Yritys, joka tajuaa tämän, pärjää BtoB-maailmassa. Yrityksen pitää vaikuttaa asiakas siitä, että sen kanssa halutaan tehdä bisnestä. Tällöin taistellaan tunteiden ja järjen välillä. Valitsemme esimerkiksi maitomerkin sen hinnan mukaan tai ruokakaupan sen mukaan, mikä sijaitsee kotimatkan varrella. Moni mainio ajatus ja idea on lähtenyt liikkeelle, kun henkilöt ovat osuneet yhteen niistä keskustelemaan. Vaikka päätöksentekoprosessi hieman eroaakin eri konteksteissa, pysyy yksi asia samana: tapahtumat ovat mahdollisuuksia ihmisten välisille kohtaamisille. Henkilökohtaisen kohtaamisen voima ja merkitys on korvaamaton. Tapahtuma luo yritykselle tai asialle kasvot Tapahtuma tekee brändistä kaiken kaikkiaan helpommin lähestyttävän. Me viestimme ennemmin ennalta tuttujen ihmisten kanssa. Tämä on osa ihmisyyttä ja vuorovaikutuksellista luonnettamme. Noora Olssonin sanoin ”tapahtuma on huipputapa kertoa ja näyttää asiakkaalle, kuinka hyviä tyyppejä meillä on”. Pienempikin riittää, mutta jopa se on välillä vaikeaa. Kohtaamisilla voidaan vaikuttaa tunnetasoon, mikä on merkittävää päätöksenteossa. Petri Hollmén nostaa esille erot BtoBja BtoC-puolen kohtaamisissa. Hänen mukaansa päätöksenteko on erilainen eri konteksteissa. Ajatus muuttuu tunteiden kautta. Ja miksi se on tärkeää. Yllättävää on ehkä se, että päätöksenteossa merkittävimmät asiat perustuvat tunteisiin ja sitten vasta järkeen. Asiakkaillemme on myös tärkeää tavata kollegoitaan ja kuulla esimerkkejä muualta. BtoC-puolella päätetään aina oman rahan käytöstä, jolloin on helppoa tehdä valintoja järkisyistä. Taru Eloranta CASE. Esiintymistä ja small talkia pitää harjoitella, ja sitä voi harjoitella vain käytännössä, kohtaamalla ihmisiä. Antamalla yritykselle luotettavat kasvot. Miten siinä onnistutaan. Tilanne on onneksi muuttumassa parempaan suuntaan, ja etenkin nuoremmilla ikäpolvilla vaikuttaisi olevan enemmän rohkeutta kohdata uusia ihmisiä ja heittäytyä. Tahdomme välittää osallistujalle tunteen, että hän on meille tärkeä. Isännät yhdistetään aina heidän edustamaansa yritykseen. Heikki Hiltunen pohdiskelee syyksi sitä, ettei Suomessa juurikaan ole valmistettu ihmisiä esiintymään ja olemaan esillä
45 On resurssien hukkaan heittämistä tehdä hajutonta ja mautonta, kaikille sopivaa yleistapahtumaa.” Elina Koivumäki
Somessa on helppo jakaa myös kiinnostavia fiiliksen nostatuksia ja tapahtuman brändättyjä sisältöjä. Sillä voidaan kasvattaa tapahtuman yleistunnettuutta ja tuottaa yhteisöllisyyttä. Laura Schwartz Kohtaamiset digitaalisessa maailmassa Ihmiset tulevat tapahtumiin yleensä kahdesta syystä: sisällön ja verkostoitumisen takia. Tapahtuman tavoitteena ei voi olla vain viinin juominen ja hauskanpito, vaan lisäksi jotain muuta.” Inna-Pirjetta Lahti. 46 TOTEUTUS CASE KOHTAAMISET TEKEVÄT BRÄNDILÄHETTILÄÄN Tapahtumassa on mahdollista tehdä ihmisistä aitoja brändilähettiläitä, jotka vievät tapahtuman viestiä eteenpäin. Jälkeenpäin on mahdollista katsoa kiinnostavan puhujan esityksiä, joita ei paikan päällä päässyt seuraamaan, ja myös verkostoituminen onnistuu erilaisilla työkaluilla. Digitaalisuus mahdollistaa molemmat jo ennen tapahtumaa, sen aikana ja myös sen jälkeen. Tapahtuman osallistujat haluavat mielellään tietää, keitä muita on tulossa, ja kommunikoida tapahtumaheimon kanssa somessa ennen, tapahtumassa ja sen jälkeen. Elina Koivumäki muistuttaa, että sosiaalista mediaa kannattaa käyttää tapahtumissa hyväksi monella tapaa. Nyt toimin itse lastensairaalan brändilähettiläänä ja kerron asiasta eteenpäin omille sidosryhmilleni. Itse olin erään lastensairaalan tapahtumassa, jossa pääsin puhumaan asiasta henkilökohtaisesti ihmisten kanssa. Tapasin muun muassa äidin, jonka tarina vetosi minuun vahvasti. Hän pohdiskelee sovellusten tarjoamaa lisäarvoa ja miten osallistujat motivoidaan lataamaan sovellukset itselleen. Ehkä Nordic Business Forum ja Slush näyttävät tässäkin hyvää esimerkkiä ja tsemppaavat myös muita tapahtumia paperittomuuteen ja entistä enemmän digitaaliseen maailmaan. Eikä pidä unohtaa jälkimarkkinoinnin merkitystä, kunhan vain muistaa esimerkiksi henkilöistä otettujen kuvien käyttöön liittyvän juridisen sääntelyn. Juhapekka Koppasen mukaan erilaiset sovellukset eivät vielä ole kunnolla rantautuneet Suomeen. Voidaankin sanoa, että omalla tavallaan digitaalisuus tekee tapahtumasta entistä isomman
Tapaamiset ovat kuitenkin yksi ydinjutuista, miksi Slushiin osallistutaan. 47 TOTEUTUS CASE CASE SLUSH ON EDELLÄKÄVIJÄ DIGITOINNISSA Digitaalisuus näkyy Slushissa monella tavalla. Lisäksi on mahdollista ladata omalle koneelle esitykset, videoklipit ja materiaalit. Wifiin satsataan paljon, ja yksi tavoitteemme on vähentää paperin käyttöä. Marianne Vikkula Kalle Ruuskanen puolestaan kaipailee tapahtumiin lisää somea. Timo Aalto. Vielä vuonna 2012 Slushissa oli ad hoc -tapaamisalue. Tällä hetkellä käytössä on osallistavia digiscreenejä, joille voi kommentoida verkon yli. Aloimme vuonna 2013 kehittää omaa online-työkalua, jonka avulla näkee etukäteen, keitä tapahtumaan on tulossa. Lisäksi käytämme myös ihmisten heatmäppäystä, jonka avulla voidaan seurata, missä ihmiset ovat olleet ja mistä on kuljettu, kuinka paljon milläkin lavalla on ollut ihmisiä tiettyyn aikaan ja milloin ravintoloissa on ollut jonoja. Työkalulla voi sopia etukäteen tapaamisia Slushin tapaamisalueelle. DIGITAALINEN BISNESLOUNAS SITOUTTAA Perinteiset bisneslounaat voidaan digitaalisuuden vuoksi toteuttaa ihan uudella tavalla, joka sitouttaa paremmin kuin vanhat tavat. Hän tuo esille myös rikkaammat kokemukset virtuaalilasien tai virtuaalipenkkien avulla, jotka tarjoavat pääsyn mahdollisimman syvälle tapahtuman tunnelmaan. Osallistujien käytössä on myös sisätilapaikannus, josta voi katsoa, missä fyysisesti on ja miten löytää tietylle ständille. Tapahtumia voidaan myös striimata ja jakaa, jolloin tietoon pääsee kiinni, vaikka ei tapahtumassa olisikaan. Näin saadaan no-show minimiin. Nyt työkalu sijoittaa tapaamiset valmiiksi pöytiin eli meillä on käytössämme valmis alusta, jolla kasvokkaistapaamiset voidaan sopia helposti. Digitaalisten työkalujen avulla on mahdollista valita etukäteen, kenen viereen istuu lounaalla ja kenet tapaa. Osallistuja voi valita, haluaako hän tapahtumansa kokemuksella vai ilman. Kun ilmoittautuminen on näin henkilökohtaista, velvoittaa se ihan eri tavalla tulemaan paikalle. Emme enää tee paksuja printtiohjelmia, vaan kaikki tieto löytyy Slushin omasta sovelluksesta. Sovellukseen voi rakentaa oman aikataulun, suunnitella reitit, katsoa ohjelmat, lounaslistat, hinnat ja niin edelleen
Usein päivittämisen hoitaa se, joka omien töidensä ohella ehtii sen tehdä. Twitter, Instagram ja tapahtuman omat sovellukset kiinnostavat järjestäjiä, mutta he eivät ole ottaneet niitä vielä käyttöön. Vain 1,4 vastaajista kertoi käyttävänsä harjoittelijoita apunaan. Lähes kolme neljästä ei seuraa sosiaalisen median tuloksellisuutta. Hän käytti vertailupohjana kansainvälistä, Event Manager Blogin Julius Solarisin tekemää selvitystä. Rahaa sosiaalisen median hyödyntämiseen mainostamistarkoituksessa ei käytetä tapahtumissa juuri lainkaan. Ongelmana on myös budjetointi. Päällimmäiseksi listattiin rahan, ajan tai osaamisen puute. TweetDeck, DoubleClick by Google ja muut sosiaalisen median hallintatyökalut olivat vastaajille tuntemattomia tai he eivät käyttäneet niitä. Minun on mentävä tapahtumaan, koska sata muutakin on menossa. Hallintatyökaluja ei tunneta Somea käytetään tapahtumissa markkinointiin, materiaalien jakamiseen, brändiviestintään ja tapahtuman aikaiseen tiedottamiseen. Syitä sosiaalisen median laiminlyöntiin löytyi Kärkkäisen tutkimuksessa monia. Eniten käytetään Facebookia ja Linked Iniä. SOMEN KÄYTTÖ TAPAHTUMISSA ON LAPSENKENGISSÄ Tuoreen tutkimuksen mukaan tapahtumissa hyödynnetään varsin vähän sosiaalista mediaa. Suurin osa ei käytä rahaa tai jos käyttää, vähemmän kuin 100 euroa tapahtumaa kohden. Vastaajat epäilivät, ettei tapahtuman kohderyhmä käytä somea. Joillakin esteenä olivat yrityksen säädökset tai strategiaan liittyvät syyt. Tuloksia seuraavat tekevät seurannan kevyesti ja seuraavat lähinnä tykkääjien tai kävijöiden määriä. Jostain olisi nipistettävä aikaa alkupyrähdykseen. 48 TOTEUTUS Teksti Heli Koivuniemi Somea henkilökohtaisesti ja työssään aktiivisesti käyttävä Katri Kärkkäinen päätti selvittää, mikä rooli somella on suomalaisessa tapahtumakentässä. Somesta kohistaan paljon, mutta tutkimuksen mukaan todellisuus näyttää karummalta kuin pinnalliset mielikuvat. Vastuu käytöstä on sälytetty sosiaalisen median työryhmälle tai yhdelle henkilölle. Kärkkäinen on huolissaan siitä, että päällimmäiseksi tutkimustuloksissa nousi tapahtumajärjestäjien epävarmuus somen hyödyistä. He eivät näe somea kohderyhmälleen hyödyllisenä.. Moni arveli, ettei heidän kohderyhmänsä koe somea tarpeelliseksi. Kärkkäinen harmittelee, ettei harjoittelijoiden tietotaitoa ole otettu laajemmin käyttöön. Kärkkäisen tavoitteena on jakaa tietoa somen hyödyistä ja vaikuttaa asenteisiin myönteisesti. –?Kansainvälisessä tutkimuksessa lähes kymmenen prosenttia kertoi hyödyntävänsä harjoittelijoita. Osa mietti, että interaktiivisille seinille viestittely houkuttelee kurkistamaan sähköposteja ja tekstiviestejä, mikä vie huomion tapahtuman asialta. Somen käyttökokemuksia kysyttäessä selviää, ketkä tapahtumissa todellisuudessa käyttävät somea. He, jotka eivät seuraa, mainitsivat tutkimuksessa syyksi ajan ja työkalujen puutteen. Toisaalta sosiaaliseen mediaan panostaneet kokivat, että somen voima piilee ryhmäpsykologiassa. Huolestuttavinta on järjestäjien asenne. Toisaalta monipuolinen materiaalipaketti houkuttaa jäämään pois, sillä jälkikäteen lähetetty kuvakooste videoineen ja somekeskusteluineen vie etäosallistujat edes ohuesti tunnelmaan. Tapahtumajärjestäjien tuska on ymmärrettävä. Sosiaalisen median kustannukset sisällytetään usein tapahtuman kokonaiskustannuksiin, ja kustannuksia saatetaan seurata asiakastai tapahtumakohtaisesti, mutta sosiaalista mediaa ei välttämättä eritellä. Kärkkäinen uskoo, että alkuongelmien jälkeen somen hyödyt peittoavat siihen käytetyn ajan ja resurssit
49 TOTEUTUS JOKA NELJÄS KÄYTTÄÄ SOMEA TAPAHTUMISSA Suurin osa vastaajista oli naisia, jotka suunnittelevat ja järjestävät 1–5 tapahtumaa vuodessa Suomessa. Somea käyttävät hyödyntävät sitä luontevasti ja he käyttävät sitä säännöllisesti ja useita kertoja päivässä. 79 % 45 % 40 % 30 % 29 % 17,8 % 12,9 % 10,9 % Facebook LinkedIn Twitter Youtube Blogit Instagram Google+ Tapahtumaan integroitu mobiilisovellus Facebook ylivoimaisin kanava ei tunne sometyökaluja, eikä tiedä, mitä hyötyä niistä on. 40 % ei ole kokenut tarpeelliseksi käyttää somea tapahtumissa. 33 % Hyötyä ei ymmärretä Näistä halutaan oppia lisää 34 % 33 % 25 % 23 % 22 % 21 % 20 % 17 % Twitter Instagram Tapahtumaan integroitu mobiilisovellus Pinterest LinkedIn Slideshare Tumblr Google+. Sosiaalista mediaa tapahtumissa käyttää neljännes, suurin osa ei käytä ollenkaan tai on ottamassa somen vasta käyttöönsä. KUKA. Tapahtuma-alan tutkimukseen vastasi 219 tapahtuma-alan ammattilaista. Katri Kärkkäinen, Theron Cateringin myyntija markkinointijohtaja ja tapahtumatoimisto Event360:n omistaja
50 TULOS www.lyyti.fi
51 Start with why ja löydät punaisen langan.” Kalle Ruuskanen
Sosiaalisen median voimaa ei kannata vähätellä. Keitä haluat tapahtumaan. Tunteiden avulla oppimalla. Sillä viitataan moniaistillisiin kohtaamisiin asiakkaan ja brändin välillä. Kokeminen tunteiden avulla on tärkeää, koska sen avulla ihminen yhdistelee asioita jälkikäteen toisiinsa. Käytä Twitterissä hashtagia + tapahtuman järjestäjän tai tapahtuman nimeä. Jotta tapahtuma oikeasti toimii, tulee tavoitteen olla läsnä koko ajan, ja saada osallistuja tuntemaan jotain. Hyvässä tapahtumassa käydäänkin läpi tunneskaaloja laidasta laitaan. Kysymykset, väittelyt, jopa provokaatio voivat olla yhtä hyödyllisiä kuin puheenvuorojen kuunteleminen. Tuo tapahtumasi sinne. Kokemuksellisuus on tehokkain tapa vaikuttaa ihmisen mieleen. Kun on itse ollut tapahtumassa kokemassa, on samalla kokenut tunteiden läikähtelyä. Tee ja jaa sisältöä jo ennakkoon ja koko tapahtuman ajan. 52 TOTEUTUS Kokemukset koskettavat Kohtaamisten lisäksi toinen tapahtuman tarkoitus on kokea uusia ja erilaisia asioita – näkemällä, kuulemalla, haistamalla ja maistamalla. Hänen mukaansa mieleenpainuvinta markkinointiviestintää tehdään mahdollisimman moniaistisilla kokemuksilla. Parhaimmillaan luot tapahtumastasi niin yhteisöllisen, että kävijät palaavat sinne innolla seuraavalla kerralla. Älä tuota sisältöä vain sisällön vuoksi, vaan tapahtuman tavoitteiden mukaan. Timo Aalto muistuttaa tässä yhteydessä tapahtuman tarinasta, punaisesta langasta, jonka tulee pysyä mukana ja näkyä kaikessa mahdollisessa. Timo Kiuru muistuttaa kokemuksellisuuden merkityksestä markkinointiviestinnässä. Samalla lailla kuin on eri asia katsoa konserttia televisiosta tai olla itse lavan edessä, jää digitaalisessa tapahtumassakin aina jotain kokematta. Kanavat alkavat olla tuttuja lähes jokaiselle, joten resursseja kannattaa laittaa somen tekemiseen. Kokemuksellisuus vaikuttaisi olevan yksi tämän hetken kuumimmista sanoista. Älä unohda jälkimarkkinointia. Muista #tapahtuman nimi myös silloin, kun osoitat twiittejä muille käyttäjille. Selvitä, mistä heidät tavoittaa, missä he kuluttavat ja tuottavat sisältöä. Jälkimmäisessä tapauksessa tapahtumaa ei päästä kokemaan yhtä vahvasti. Jotta voidaan oppia, tulee ympäristön tukea oppimistavoitteita.” Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen. Käytännössä tapahtuma on loistava paikka kohdentaa toimintaa juuri tietylle kohderyhmälle. REAALIAIKAISEN TAPAHTUMASEURANNAN ABC Tutustu kohderyhmääsi. Tunteet jäävät mieleen ja muistuttavat tuotteesta, isännästä, brändistä. Ihmiset tekevät tapahtuman, joten kannusta heitä tuottamaan sisältöä. Kun olet asettanut tavoitteet, määrittele sisällön onnistumisen mittarit. On ihan eri asia olla tapahtumassa paikan päällä kuin seurata sitä esimerkiksi kotoa käsin. Tapahtu massa pitää tarjota mahdol lisimman vaikuttava oppimisympäristö. Kokemuksellisuuden vahvuuksia ovat kohdennettavuus ja vaikuttavuus
Näiden kaikkien on jäätävä mieleen ja tapahtuman tavoitteena on esittää nämä pointit kokemuksen avulla osallistujille. Joku huomaa äänet, joku tuoksut, kolmas havainnoi visuaalisia tekijöitä ja neljäs haluaa kosketella. Timo Aalto Moneen aistiin vetoaminen perustuu siihen, että yksi aisti voi ottaa vastaan vain rajallisen määrän tietoa yhdellä kertaa. Kun viestiä toistetaan uudestaan ja uudestaan, kaikkiin aisteihin vedoten, menee se todennäköisimmin perille. Riikka Kannas CASE. AISTIT ON KAIKKI Aistien merkitys on lyhyesti sanottuna kaikki. Toinen esimerkki vahvasta aistien avulla luotavasta tunnelmasta on musiikki. Ihan niinkuin elokuvissakin, myös tapahtumissa voidaan vaikuttaa ihmisten ajatuksiin, tunnelmaan ja fiilikseen musiikin avulla. Tapahtumalle voidaan luoda oma tuoksunsa, jonka haistaessaan osallistujalle tulee mieleen aina tapahtuman brändi. Marjo Rantanen puhuu erityisesti tuoksujen merkityksestä. Design voi näkyä esillepanossa tai ympäristöystävällisyys lähiruokateemassa. Oletetaan, että tuotteen kolme tärkeintä ominaisuutta olisivat design, ympäristöystävällisyys ja helppous. Helppous voi tulla ilmi siinä, miten helppo ruoka on syödä. 53 TOTEUTUS CASE SYÖ OMINAISUUDET! Uuden tuotteen lanseeraustapahtumassa tuodaan esille tuotteen kolme ainutlaatuista myyntiväittämää (unique selling point). Tapahtumassa aistien vaikutus voidaan moninkertaistaa vetoamalla samanaikaisesti näköön, kuuloon, hajuun ja makuun, mikä vaikuttaa tehokkaammin kokonaisuutena. Tunteet rakentuvat aistien kautta, tunteiden avulla vaikutetaan ihmisten ajatteluun ja sitä kautta toimintaan. Tunne-elämys syntyy kaikkien aistien yhdistelmästä. Tapahtuman tulee vääntää rautalangasta näitä ominaisuuksia eri tavoin, ruokailun ollessa vain yksi vaihe kokonaisuudesta. Vieläkin tärkeämpää on se, kenen kanssa ruokaillaan ja miten tarjoilija käyttäytyy. Esimerkiksi ruokailussa voidaan aisteja helliä sillä, miten ruoka on aseteltu tai miltä se maistuu. Hänen mukaansa tuoksut saavat aisteista aikaan vahvimmat tunteet. Rantasen mukaan Suomessa tätä ei vielä olla oikein osattu käyttää hyväksi tapahtumamarkkinoinnissa. Lisäksi ihmiset keräävät tietoa eri tavoin, ja toisille jotkut asiat merkitsevät enemmän kuin toisille. Käytännössä voidaan vaikka ”syödä” nämä ominaisuudet, jolloin tuotteen ominaisuudet näkyvät eri tavoin tarjoiltavassa ruoassa. Myös tästä syystä tapahtumassa tulisi olla jotain jokaiselle aistille, jotta kaikki eri tavoin havainnoivat osallistujat poistuisivat sieltä vahvan tunnemuiston kera
Ihanteellinen oppimisympäristö tukee tapahtumalle asetettuja oppimistavoitteita muodostaen aisteihin pohjautuvan viitekehyksen, jossa osallistuja tapahtuman kokee. Hän kertoo esimerkin autonäyttelystä, jossa uuden automallin pyörät alkavat videotekniikalla pyöriä ja salin täyttää auton moottorin ääni. 54 TOTEUTUS Teksti Eero Lehtinen TUNNELMAAN JO OVELTA –?Led-teknologia ja projisointitykkien tehonkasvu ovat saaneet aikaiseksi sen, että kaikki kuviteltavissa olevat pinnat voivat tarvittaessa muuttua sisältöpinnoiksi. Juhlavuutta rakennetaan kaikille aisteille. Uusinta led-tekniikkaa ovat akkukäyttöiset langattomasti ohjelmoitavat valot, joilla saa hetkessä suurenkin tilan muuttumaan halutun väriseksi – ja ilman lattialla kierteleviä johtoja. –?Paljon on käytetty suuria plasmanäyttöjä, joissa on sisääntullessa pöytäkartat kaikkien nähtävissä ja juhlan kuluessa näyttötaulun teemat vaihtuvat puhujista ja vieraista vaikkapa tarjoiltavaan ruokaan. Oppimisympäristö ottaa kantaa tilaratkaisuihin, valaistukseen, musiikin tyyliin, äänen tasoon, värien voimakkuuteen, makujen miellyttävyyteen, ohjelmavalintoihin ja palvelun laatuun.. –?Yllätyksellisyys on aina hyvä asia. Esimerkiksi isännän kutsuessa vieraat buffetpöytään se valaistaan upeaksi ja ikäänkuin nostetaan esille. Harvemmin vuosien jälkeen muistellaan perustiistaita, vaan ennemmin tapahtumia, joissa on oltu. Sitten sitä aletaan toteuttaa ulko-ovelta saakka. Tunteisiin vaikutetaan vahvimmin aistien kautta ja nimenomaan käyttämällä mahdollisimman montaa eri aistikanavaa. Jasu Koponen toteaa, että erilaiset tilaisuudet ovat usein vuoden kohokohtia. –?Ääntä on prosessoitu tietokoneella jo paljon ennen kuin kukaan on sanonut mikkiin "tsö-tsö". Kun tilaisuutta aletaan suunnitella, on tärkeää pohtia, minkälainen tunnelma sinne halutaan. Myös äänentoistossa tietokoneohjelmalla on ratkaiseva osuus, koska järjestelmät ottavat huomioon tilan muodot ja äänen käyttäytymisen. Tapahtumilla voidaan vaikuttaa ihmisten tunteisiin, jotka puolestaan vaikuttavat heidän ajatuksiinsa ja toimintaansa. Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen perustelevat aisteihin vetoamista myös mahdollisimman hyvän oppimisympäristön tarjoamisella. Kaikkea tekniikkaa ohjataan tietokoneilla, sanoo tapahtumatekniikan rautainen ammattilainen, Olli-Pekka Kallio. Onnistuneen tapahtuman tunnistaakin siitä, että se on jättänyt osallistujan mieleen muistijäljen, se on koskettanut ja tehnyt vaikutuksen. –?Vieraille on synnyttävä heti tunne, että he ovat tulleet tärkeään tapahtumaan, Kallio sanoo. Kun tapahtumaympäristö on kohderyhmän mielestä ihanteellinen, ollaan vastaanottavaisia oppimiselle – eli tapahtuman viestin vastaanottamiselle. Ulkona voivat olla taivaalla liikkuvat valonheitinkiilat, sisääntulijoille sopiva lounge-musiikki ja uutuutena vielä aidot tuoksut
Kun hinnasta sovitaan, asiakas perustelee matalaa hintaa usein työn helppoudella: mikäs on playtä painaessa. Ihmisillä on dj:n työkuvasta odotuksia ja mielikuvia, jotka toisinaan joutuvat törmäyskurssille ammattikunnan edustajien omien näkemysten kanssa. Osaava ja hyvin ohjeistettu dj osaa luoda oikeanlaisen fiiliksen kaikenlaisiin tapahtumiin. Ammattitaitoa ei pidä vähätellä, vaan siitä kannattaa maksaa. – Yritystilaisuuksien asiakkaat ovat yleensä 30–60-vuotiaita. Orgaaninen jukeboxi. – Jokainen hyvissä bileissä joskus käynyt tietää, että musiikilla on uskomaton vaikutus ihmisiin. Kapellimestari. Sintosen mukaan ohjelmatoimistoissa ei aina osata hyödyntää pitkän linjan musiikkiammattilaisten ammattitaitoa. Tapahtumatuotannossa panostetaan luonnollisesti visuaalisuuteen, mutta kuuloaistin tärkeyttä ei pidä aliarvioida. Ota asiantuntemus hyötykäyttöön Lauri Sintonen on aloittanut dj-työt samoihin aikoihin Partasen kanssa, mutta siirtynyt ravintolasoittokeikoista kokonaan yrityspuolen tilaisuuksiin. 55 TOTEUTUS EI PELKKÄÄ PLAYN PAINAMISTA Musiikilla on iso vaikutus tapahtuman tunnelmaan. Jos ohjelmatoimiston työntekijät ovat kovin paljon nuorempia, tiskijukkaa saatetaan ohjeistaa soittamaan sellaista musiikkia, mikä ei oman näkemykseni mukaan sovi asiakkaiden makuun. Siinä mennään kuitenkin metsään, sillä dj:n tehtävä on muusikkojen tapaan luoda tunnelma, jota ei etukäteen suunnitelluilla soittolistoilla koskaan saa aikaiseksi, parisenkymmentä vuotta levyjä soittanut Tommi Partanen eli dj Ais-T toteaa. – Soitan päätoimisesti yksityistilaisuuksissa, tuotelanseerauksissa ja yritystapahtumissa. – Dj on musiikin asiantuntija, jolla on laaja musiikillinen yleissivistys, muisti ja ymmärrystä musiikkigenrejen välisistä vuorovaikutussuhteista. Yritysten kanssa ei tarvitse juuri kiistellä hinnasta, mutta olen huomannut, että jos tapahtumaa on järjestämässä useampi ohjelmatoimisto ja tapahtumatoimija, dj-palkkoja saatetaan polkea. Tämä vaatii valtavasti omaehtoista työtä ja perehtyneisyyttä, teknistä osaamista, musiikin ja laitteiden hankkimiseen käytetyistä rahamääristä puhumattakaan. Muuten voi perustellusti kysyä, kuka maksaa verot tehdystä työstä. Partasen mukaan esimerkiksi Spotify Business -suoratoistopalvelun avulla voi hyödyntää musiikkia vaikkapa asiakastilaisuuksissa, mutta dj-esiintymisten kanssa sillä ei ole mitään tekemistä. Musiikillinen mielipidejohtaja. Teksti Maaret Launis. Pitkän linjan tekijänä on kertynyt näkemystä siitä, millaista musiikkia minkäkinlaiset ihmiset haluavat kuulla, ja sitä asiantuntemusta saa mielellään hyödyntää. – Joku saattaa ajatella, että dj:t eivät ole oikeita artisteja, koska he eivät konkreettisesti soita jotakin instrumenttia, vaan musiikki on pääsääntöisesti jonkun muun esittämää. Jokainen itseään kunnioittava ammattilainen hinnoittelee itsensä kunnolla. Tastemaker
Pahimmassa tapauksessa tapahtuman järjestäjä sekoitetaan kilpailijaan, kun yrityksen oma tunnelma ei ole välittynyt osallistujille.. Mummola oli erityinen paikka minulle. 56 TOTEUTUS AISTIHAVAINNOT VAHVISTAVAT MUISTOJA Muistan aina lapsuudestani päivän, jolloin sukumme naiset kokoontuivat mummolaani leipomaan ja paistamaan karjalanpiirakoita puulämmitteisessä kiviuunissa. Tämän päivän hektisessä informaatiotulvassa tapahtuma on vahvempi kuin koskaan ennen. Uskonkin, että brändit ovat ihmisille tekemistä eli verbejä, eikä adjektiiveja tai substantiiveja. Markkinointi on yksinkertaistettuna ihmisten suostuttelua, mutta siitä huolimatta pureudumme harvoin suostuttelun psykologiaan ja tieteeseen. Aistien avulla ihmiset saadaan muistamaan brändi paremmin ja pidempään. Yrityksen näköisessä tapahtumassa ollaan uskollisia yritykselle ja onnistutaan koskettamaan kohderyhmää. Jos kaikki käyttävät samoja tiloja, puhujia ja tarjoiluja, kaikki tapahtumat tuntuvat samoilta. Jogurtti maistuu tutkitusti kermaisemmalta, kun nautimme sitä hopeisella lusikalla. Tapahtuma on sosiaalinen ja kohdistettu media. Sitruunan tuoksu lisää keskittymiskykyä ja kahvin tuoksu rauhoittaa. Haju on ainoa aisti, jolla on suora yhteys limbiseen järjestelmään eli siihen osaan aivoista, joka säätelee tunteita. Kokemuksia ei voi suoranaisesti ohjelmoida, mutta niitä voi ehdottomasti ohjailla. Se on edelleen paras koskaan maistamani karjalanpiirakka. Unohda siis trussit ja puhu tunteista! Timo Kiuru Ei pidä kompro misoida funktio naalisuuden kustannuksella.” Hans-Peter Siefen Tapahtuman on oltava aina yrityksen näköinen. Kävin siellä lähes päivittäin ja mummoni oli minulle rakas. Go out and get it for yourself, totesi mainospomo Don Draper 1970-luvun New Yorkiin sijoittuvassa Mad Men -sarjassa. –?You want some respect. Kerromme tarinoita toisillemme suostutellaksemme heitä, mutta onnistumme harvemmin muuntamaan tarinoita ikimuistoisiksi kokemuksiksi hyödyntämällä aisteja. Antamalla ärsykkeitä aisteille voimme koodata ihmisten tunteita ja käytöstä ja vaikuttaa siihen osaan aivoja, joka toimii tiedostamatta. Tapahtumamarkkinoinnin arvostus on meidän käsissämme. Ihmiset lahjoittavat enemmän rahaa hyväntekeväisyyteen, jos he ovat juuri liikkuneet liukuportailla, sillä vertikaalinen liike lisää moraalia. Ja toisaalta tiedostamatta, tunteellisesti ja muistetusti. Aivomme käsittelevät kokemuksia kahdella tasolla: Tietoisesti, rationaalisesti ja hajamielisesti. Aisteilla myös luodaan tunteita brändiä kohtaan ja osoitetaan, mitä arvoja brändi edustaa. Ihmiset ovat myötätuntoisempia toisiaan kohtaan, jos he pitävät kädessään lämmintä kuppia, ja kaakao maistuu parhaimmalta, kun nautimme sen oranssista kupista. Pelkkä kiva sisältö ei riitä, eikä pidä aina tehdä sitä, mikä on juuri nyt pinnalla. Käsitys perustuu tekstiin ja kuviin. Olemme tottuneet Draperin maalaamaan kuvaan markkinointiviestinnästä. Muistot tuovat mieleeni pyörämatkan mummolaan ja siellä iloisen tunnelman, piirakan tuoksun ja maun. Hyödyntämällä tapahtumassa useita aisteja ihmiset saadaan muistamaan, luodaan tunteita ja osoitetaan arvoja, joita brändi edustaa. Varkaudet vähenevät liiketiloissa, jos niissä soitetaan klassista musiikkia
Tapahtuman järjestäjillä on suurin vastuu oikeanlaisen tunnelman luomisessa. Puheella on vaikutus, puhe tavoittaa ihmiset. On tärkeää panostaa tekniikan ja sen sisällön suunnitteluun. Vaikuttava kokemus voidaan siis saada aikaan täysin ilman tekniikkaakin, mutta toisaalta tekniikalla voidaan kokemuksen voima moninkertaistaa. Toimimaton tekniikka jättää viestin laimeaksi. Koska tapahtumia järjestetään paljon ja ihmisten aika on kortilla, tulee tapahtuman tarjota osallistujille jotain vaikuttavaa ja mieleenpainuvaa. Susanna Suorsa. Parhaimmillaan tapahtumassa käydään läpi monenlaisia tunteita ilosta suruun, jolloin se myös jää mieleen. Tapahtumaan tulee hankkia organisaation näköisiä ja kulloiseenkin tarpeeseen sopivia ammattipuhujia. Tekniikka voi omalta osaltaan olla luomassa vaikuttavia aistihavaintoja esimerkiksi visuaalisin ja auditiivisin elementein. Siefenin viesti onkin, ettei funktionaalisuuden kustannuksella pidä tehdä kompromisseja. Panostamalla sisällöntuotantoon ja suunnitteluun mahdollistetaan vaikuttavat kokemukset ja elämykset. Tekniikan avulla voidaan ohjata ihmisten katseita, kuuntelemista ja liikkumista. Vaikka hämärä valaistus on kivan näköistä, on tehokkaampaa pitää valot kirkkaina ja osallistujat virkeinä. Vaikuttavalla puhujalla on kyky puhua kiinnostavasti, antaa uutta ajateltavaa ja pitää intensiteetti korkealla koko puheen ajan. Juho Hiidenmaa kuvaa tekniikkaa elämyksen ja kokemuksen mahdollistajana. Oikeanlainen valaistus pitää ihmisten vireystilan korkealla. Tavoitella jotain, mitä ei ole aikaisemmin tehty. Usein puheiden ja esitysten aikana valaistus on hämärä, mikä ei toimi lainkaan vireystilan kannalta. Hiidenmaan mukaan pitäisi ylipäänsä uskaltaa ajatella ja tehdä asioita isosti. Hans-Peter Siefen muistuttaa vielä tekniikan merkityksestä esimerkiksi valaistuksissa. Tapahtuman tunnelma on kriittinen Tapahtumaa järjestettäessä tulee aina pohtia, millaisia tunteita ja millaista tunnelmaa tapahtumalla halutaan viestiä. Kyseessä on kuitenkin vain yksi väline, joka auttaa kokemuksen synnyttämisessä. Pitäisi olla epäsovinnainen ja epätyypillinen. Vaikuttava puhuja saa aikaan liikettä ja herättää tunteita. Puhujan tarkoitus on vahvistaa tapahtuman viestiä sekä antaa osallistujille motivaatiota, inspiraatiota ja rohkaisua omaan ajatteluun. Myös yllätysten tuottaminen tekniikkaa hyväksikäyttämällä on tehokasta. PUHUMALLA TUNTEISIIN Tapahtuma on vaikuttamisen väline, jossa sisältö on isossa osassa. Apuna toimii usein puhe. Vaikuttava puhuja jättää kuulijaan vahvan tunnejäljen. 57 TOTEUTUS TEKNIIKKA OHJAA AJATTELUA Ihmisten tunteisiin ja ajatteluun voidaan vaikuttaa eri tavoin tapahtuman aikana
Se, millainen ihminen on, vaikuttaa ajatteluun ja toimintaan. Muistijäljen kannalta on olennaista, millainen tunne henkilökunnasta jää. Parannettavaa on aina, mutta paljon on jo parannettu parin vuoden aikana. Tämä pitää sisällään edellä puheena olleet aistikokemukset. Haluamme lavalle yrittäjiä, jotka tekevät jotain ainutlaatuista ja erityistä. Meillä on ollut 250–300 puhujaa. Tapahtumissa pitää huomioida kaikenlaiset ihmiset, eikä keskittyä vain siihen, mikä itselle on ominaista tai tärkeää. Yksi on spontaani ja toinen järjestelmällinen. Isäntien lisäksi tärkeässä roolissa on myös muu tapahtuman henkilökunta. Näin voidaan luoda osallistujille jotain tarttumapintaa muihin osallistujiin, yritykseen tai brändiin. Hänen pitää tietää kaikki tai tapahtuma ei onnistu.” Riikka Kannas. Rantasen mukaan se onkin osa totuutta. Isäntä on koko asian keskiössä. On hyvä muistaa, että myös organisaation työyhteisön tunnelma välittyy asiakaskokemukseen. On eri asia olla läsnä glamouria ja luksusta tihkuvasssa gaalassa kuin intiimissä henkilöstötapahtumassa. Ilman muuta myös tapahtuman laadulla on vaikutusta tunnelmaan. 58 TOTEUTUS CASE SLUSH HAALII PARHAAT PUHUJAT Puhujien hankinta on kuin palapeliä. Usein saamme valmiita ehdotuksia, joita voisi ottaa lavalle. Ensinnäkin tapahtumapaikalla ja -ympäristöllä on merkitystä tunnelman luomisessa. Usein sanotaan, että ihmiset luovat tunnelman. Jotta ihminen kokee olonsa miellyttäväksi ja rennoksi, ja näin ollen myös suopeaksi tapahtuman viestille, tulee tapahtumatilan ja sen sijainnin olla mieleinen. Tapahtumapaikan ja -ympäristön lisäksi myös paikalla olevat ihmiset vaikuttavat siihen, millainen tunnelma tapahtumassa on. Huono tunnelma saa ihmiset pahimmassa tapauksessa lähtemään tapahtumasta pois kesken kaiken, minkä lisäksi he levittävät tunnekokemustaan somessa. Isojen nimien mukaan saaminen on yhä haastavaa, mutta vuosi vuodelta on vähän helpompaa. Haluamme isoimmat ja parhaimmat nimet puhumaan ja käytämme paljon aikaa aktiiviseen puhujien etsimiseen. On olemassa erilaisia ajattelutyylejä. Joku on introvertti, toinen ekstrovertti. Tämä ei tietenkään tarkoita henkilökohtaista tuntemista, vaan ajattelumaailman tuttuutta. Jotta kaiken kaikkiaan osataan toimia kohderyhmän kannalta parhaalla mahdollisella tavalla, tulee isäntien tuntea osallistujansa mahdollisimman hyvin. Joku katsoo yksityiskohtia ja toinen kokonaisuutta. Henkilöstön hyvä tunnelma välittyy asiakkaille. Kolmas tapahtuman tunnelmaan vaikuttava asia ovat ihmisten erilaiset toimintamallit ja -prosessit. Marianne Vikkula Marjo Rantanen kokoaa tapahtuman tunnelmaan vaikuttavia asioita
Lisäksi täytyy miettiä, millaisia tunteita ja muistoja tapahtumalla halutaan herättää. 59 TOTEUTUS VIESTINNÄN PITÄÄ PELATA Tapahtuma voi olla viimeisen päälle hyvin suunniteltu ja tavoite on mietitty tarkasti. Entä millaisia osallistujat ovat. On silti yksi asia, jolla koko tapahtuma voidaan pilata: viestinnän puute. Tapahtumassa nähtiin ensimmäistä kertaa aivan uudenlainen paneelikeskustelun formaatti, jolla haluttiin ravistella ja herättää yleisöä sekä näyttää, että myös bisnestapahtuman paneelikeskustelu voidaan toteuttaa pilke silmäkulmassa ilman, että viestin tärkeys katoaa. Marjo Rantanen Jotta kaikki tapahtuman tunnelmaan vaikuttavat osa-alueet voidaan huomioida, tulee tehdä pientä aivojumppaa pohjalle: Millainen on tapahtuman laatu ja mittakaava. Myös yleisö sai omat drinkkinsä, jotka jaettiin paneelin alussa. Siksi on erittäin tärkeää, että kaikki toimijat tietävät, mitä tapahtuu milloinkin ja kuka on vastuussa mistäkin asiasta. Kaikki edellä mainitut asiat luovat yhdessä kokonaisuuden, josta tunnelma syntyy. Näitä kaikkia tulee siksi miettiä huolellisesti tapahtumaa suunniteltaessa. Tavoite ja osallistujien taustat vaikuttavat siihen, millainen tunnelma tapahtumaan istuu: leikkisä vai muodollinen, riehakas vai rauhallinen. Update – Forum of Insight oli erilainen ja raikas bisnestapahtuma, joka kokosi lavalle ulkomaisia huippupuhujia. Pahimmassa tapauksessa epäselvät roolit ja epäselvä viestintä voivat johtaa kaaokseen. Jos järjestäjät ovat huolestuneita tai kiukkuisia toisilleen, kireä tunnelma vaikuttaa väkisinkin osallistujien tunnetilaan. Asialinjan ei tarvitse tarkoittaa tylsyyttä tai huumorintajuttomuutta. Jutustelun keskiössä oli baaritiskin takana emännöivä juontaja, Laura Schwartz, joka tarjoili keskustelijoille drinkkejä ja haastoi heidät keskusteluun mukaan. Eikä mitenkään hyvällä tapaa. Koko keskustelu käytiin baarilavasteissa, ja sen teemana oli Happy Hour Talks. Sabina Nerdrum CASE. Me siis vaistoamme, jos joku on vihainen, surullinen tai epävarma, vaikka hän yrittäisi peitellä tunnetilaansa. Toisaalta täysin erilaisten konseptien yhdistäminen keskenään voi olla raikas ja rohkea vaihtoehto. Jos viestintä eri toimijoiden välillä ei toimi, heijastuu se aina myös osallistujiin. Aivotieteelliset tutkimukset osoittavat, että aistimme toisten ihmisten tunteita tiedostamattamme. HAPPY HOUR TALKS Keväällä 2016 toteutettiin Eventon Update – Forum of Insight -tapahtumassa paneelikeskustelu aiemmasta poikkeavalla formaatilla. Paneeli oli interaktiivinen: yksi paneelin osallistujista kaivoi kännykkänsä taskusta esiin ja kuvasi koko keskustelun suorana nettiin, jolloin omalta koneelta oli mahdollista sukeltaa tapahtumaan ihan uudesta näkövinkkelistä – lavalta
Hupikisailu on hauskinta yhdessä! Linnanmäen Hupikisailut tarjoavat huiman hauskoja hetkiä ryhmille, jotka mittelevät taitojaan niin laitteissa kuin peleissäkin. Kutsu vähintään 15 henkilöä mukaan – ja sitten vaan Hupikisailemaan! Hupikisailu pähkinänkuoressa: Ryhmän mukana oma hupailuun johdattava hupimestari Sisältää jokaiselle rannekkeen, kolme pelilippua ja kisailuvihkon Voittajajoukkueelle yllätyspalkinto Ihmisen hyvinvoinnille ilo, nauru ja yhdessä tekeminen ovat luonnonmukaista lääkitystä. Ilon tavoittelussa tärkeää on kyky hellittää fiksuna olemisesta ja analysoimisesta. Linnanmäellä saa hymyn kasvoille koko työporukalle ja ilon kautta tuottavuutta työpaikalle!. 60 Varaa Hupikisailu jo tänään: myyntipalvelu@linnanmaki.fi, 010 5722 220 www.linnanmaki.fi Huvittelemalla Linnanmäellä tuette suomalaista lastensuojelutyötä
61 Jokaisen tapahtuman pitäisi olla osallistujalle VIP-kokemus.” Helena Vallo
Apuna toimii usein digitaalisuus, joka on osa jokapäiväistä elämäämme, eikä sitä voi ottaa meiltä pois tapahtumienkaan ajaksi. Osallistujan tulee kokea olonsa turvalliseksi ja tapahtuman järjestäjä luotettavaksi tahoksi, joka haluaa osallistujille hyvää, mikä näkyy alusta asti esimerkiksi tiedottamisessa. Kutsuista tulee löytyä kaikki tarvittavat tiedot ajoista, paikoista ja muista yksityiskohdista. Toinen tunne, joka osallistujalle pitää syntyä jokaisessa hyvässä tapahtumassa on varmuuden ja luotettavuuden tunne. Hotelli Gustavelund • Ravintola, Bar, Restaurant Into • Kirkkotie 36, Tuusula • www.gustavelund.fi Järjestä tapahtumasi Gustavelundissa Valoisat kokoustilat, uudistetut hotellihuoneet, maittavaa ruokaa ravintolassamme, nostalginen yökerho. Laguksen mukaan pitää osata varautua erilaisiin ikävyyksiin ja miettiä turvallisuuspuolta. On tärkeää tehdä osallistujan eteen aina enemmän kuin yleensä, enemmän kuin odotetaan. Kuten Björn Wigforsskin tapahtuman tarvehierarkiassa osoittaa, on arvostuksen osoittaminen osallistujalle yksi olennainen hyvän tapahtuman merkki. Patrick Lagus työskentelee usein kuninkaallisten ja muuten kunnia-arvoisten ihmisten kanssa. Vääränlainen tai epäreiluksi koettu kohtaaminen esimerkiksi järjestyksenvalvojan kanssa voi leimata koko illan huonoksi. Siksi on erittäin tärkeää, että jokainen toimija osaa käyttäytyä osallistujia arvostaen. On ärsyttävää, jos tietoa ei löydetä tai sovelluksen käyttäminen on hankalaa. Erityisesti tällöin ennakoinnin tärkeys korostuu. Ikävyyksiä voivat yhtä lailla olla pommiuhat tai sairaskohtaukset kuin tapahtumapaikalle eksyvät väärät ihmisetkin. Sellaista lisäarvoa, jonka kautta osallistuja kokee, että häntä arvostetaan. Varmuutta ja luotettavuutta kaivataan myös tapahtumissa, joissa ollaan tekemisissä vaikkapa akrobatian tai huvipuistolaitteiden kanssa. DIGITAALISUUS ON OSOITUS ARVOSTUKSESTA Yksi – ja aika merkittäväkin – tapa osoittaa osallistujille arvostusta on tehdä asioista mahdollisimman helppoja. Arvostusta osoitetaan pienillä asioilla, mutta samalla myös isoilla. Kaikille tapahtuman toimijoille tiedotetaan etukäteen, miten sairauskohtaus tai sisälle eksyvä humalainen hoidetaan hienotunteisesti. Myös Rantasen mukaan osallistujalle tulee aina osoittaa arvostusta. Osallistuja ei voi saada hyvää tunnemuistoa tapahtumasta, jos hän kokee olonsa jollain tapaa turvattomaksi – oli kyse sitten tuliesityksestä, jossa ei huomioitu turvatoimia, tai piilossa olevista vessoista. Onnistumisia. Sen sijaan voimme helpottaa monia käytännön asioita tarjoamalla ratkaisuja digitaalisissa muodoissa, kuten Slushin esimerkki aiemmin kertoi. Osallistuja kokee äärimmäisen loukkaavana, jos hän tuntee, ettei häntä arvosteta. Mutta millaisiin sosiaalisiin tunteisiin tapahtumassa pitää vaikuttaa, jotta osallistuja kokee tapahtuman hyväksi ja onnistuneeksi. Digitaalisuuden ei koskaan pidä olla itseisarvo, vaan sen tulee tuottaa osallistujalle lisäarvoa. Gustavelund Evento 176x125 + 5 mm bleed.indd 1 1.11.2016 14.40. On kuitenkin kriittistä, että digitaaliset kanavat toimivat helposti ja yksinkertaisesti. Tuusulanjärvi, puistomiljöö, kulttuuri, historia meillä on kaikki onnistuneen tapahtuman ja juhlan ainekset. Olennaista Laguksen mukaan on tiedonjako. Se tarkoittaa hyvin pitkälle samaa kuin Wigforssin hierakian turvallisuuden tunne. 62 TOTEUTUS Onnistunut tapahtuma Hyvä tapahtuma vaikuttaa tunteisiin
Gustavelund Evento 176x125 + 5 mm bleed.indd 1 1.11.2016 14.40. Onnistumisia. Tuusulanjärvi, puistomiljöö, kulttuuri, historia meillä on kaikki onnistuneen tapahtuman ja juhlan ainekset. 63 Tapahtuma markkinointi on rationaalista asioiden viestimistä emotionaalisesti.” Juhapekka Koppanen Hotelli Gustavelund • Ravintola, Bar, Restaurant Into • Kirkkotie 36, Tuusula • www.gustavelund.fi Järjestä tapahtumasi Gustavelundissa Valoisat kokoustilat, uudistetut hotellihuoneet, maittavaa ruokaa ravintolassamme, nostalginen yökerho
Mutta mistä pitää lähteä liikkeelle. Asiantuntijan mukaan tilaisuuden budjetissa huomioidaan usein pienempiä seikkoja, mutta turvallisuudesta tingitään. – Julkisuudessa on ollut esillä tapahtumia, joissa on ollut aineksia katastrofiin, Staffpointin turvallisuuspäällikkö Casper Högström sanoo. Olennaista on, että heitä on riittävä määrä. Ongelmat olisi voitu estää huolellisella ennakkovalmistelulla. Suurempiin tapahtumiin varaudutaan moniosaajatiimillä, johon kuuluvat järjestyksenvalvojien lisäksi muut ammattilaiset, esimerkiksi vartiointitehtäviin koulutetut koirat, ensihoitajat ja jopa lääkärit. Hän keskittyy tehtävään, eikä seuraa itse tapahtumaa. Turvallisuuskartoituksen pohjalta tehdään turvallisuussuunnitelma. –?Kartoituksen perusteella arvioimme, kuinka monta järjestyksenvalvojaa paikalle tarvitaan. Ammattimaiset järjestyksenvalvojat ovat tottuneet toimimaan esimerkiksi runsaasti alkoholia tarjoavissa tilaisuuksissa ja heidän fyysinen kuntonsa, ammattitaitonsa ja konfliktinkäsittelytaitonsa ovat riittäviä. Vielä pari päivää ennen tilaisuutta saattaa ilmetä uusia seikkoja, ja on muutettava toimintasuunnitelmaa. –?Teemme tarvittavat ennakkotoimenpiteet, joilla mahdollinen uhka voidaan välttää. –?Vapaaehtoisten järjestyksenvalvojien mielenkiintona saattaa olla itse tapahtuma, kuten jääkiekkopeli tai musiikkiesitys. Ennakkosuunnittelu parantaa kustannustehokkuutta, koska ongelmia ei tarvitse selvitellä jälkikäteen. Mahdolliset riskit ja tapahtuman luonne arvioidaan tarkasti. Tulipalo, ensiaputilanne, tappelunnujakka – kaikki ovat mahdollisia tapahtumissa. Jos on oletettavissa, että esimerkiksi jonkin järjestön mielenosoittajat pyrkivät häiritsemään yhtiökokouksen kulkua, varmistamme, että ulkopuoliset tahot eivät pääse häiritsemään tilaisuutta. Kartoitus ja luvat aikaavieviä Turvallisuuskartoitusten ja lupien käsittelyyn kannattaa varata riittävästi aikaa. Olennaista on, tarjoillaanko tilaisuudessa alkoholia ja kuinka paljon. Högström huomauttaa, että laadulla on väliä. Mahdolliset uhkatekijät voivat muuttua alkuperäisen kartoituksen jälkeen. Jokainen tiimin jäsen perehdytetään tehtäväänsä ennen tilaisuutta. Sitä varten tarvitaan muun muassa vieraslista, josta selviää vieraiden profiili. Lopullisen määrän hyväksyvät viranomaiset. Asianmukaisesti koulutettu ammattilainen voi ennakoida hyvissä ajoin mahdollisen konfliktin syntymisen ja hän tietää tehokkaat keinot sen lopettamiseksi. Tilaisuutta varten tehdään turvallisuuskartoitus. Lisäksi tarvitaan selvitys tapahtuman luonteesta. Yritystilaisuuksien kutsuvieraita on kohdeltava hienovaraisesti. Paikan päällä tehdään lukuisia varmistuksia, esimerkiksi että ruoan lämmitykseen käytettävät pannut, kaasupullot ja öljy on sijoitettu turvallisesti ja poistumistiet ovat esteettömiä.. Viisi ammattilaista saattaa riittää hyvin tilaisuuteen, josta 15 järjestyksenvalvojan tehtäviä huvikseen tekevää ei välttämättä selviydy. Turvallisuusalan asiantuntijat tietävät, miten uhkiin pitää varautua, jotta ikävyyksiltä vältytään. 64 TOTEUTUS Teksti Heli Koivuniemi OVATKO VIERAASI TURVASSA. Asiattomasti käyttäytyvät vieraat pyritään rauhanomaisesti keskustelemalla ja neuvottelemalla ohjaamaan ulos. Heidän tietonsa järjestyksenvalvonnasta rajoittuvat 32 tunnin pituiseen peruskurssiin, eivätkä he välttämättä ylläpidä ammattitaitoaan esimerkiksi käymällä säännöllisesti työssä tai jatkokoulutuksissa. Yleisin ongelmien aiheuttaja tilaisuuksissa on alkoholitarjoilu
Nykyään puhutaan paljon myös osallistamisesta. Siksi on erityisen tärkeää, että työntekijöille on koulutettu tapatietoutta ja käyttäytymisetikettiä. Samaan aiheeseen viittaa myös Mikko Kaarlela puhuessaan kohtaamisten merkityksestä tapahtumissa. –?Kun One Directionin keikkaa rakennettiin Wembleyn stadionille, kaikilta tiloissa asioivilta otettiin allekirjoitus vaitiolovelvollisuussopimukseen, joka kielsi kertomasta ulkopuolisille lavan rakenteista, tekniikasta tai muusta tilaisuuteen liittyvästä. Tapahtuma ei ole vain markki nointityypin oma projekti.” Timo Aalto. Kun ihminen saa tehdä valintoja, motivaatio nousee ja kokemus henkilökohtaisuudesta vahvistuu. Toisaalta liiallinen valinnanvapaus voi saada osallistujan tuntemaan itsensä turvattomaksi. Tarvittaessa vieras vastaanotetaan lentokentällä ja hänen kanssaan liikutaan koko vierailun ajan. Tarvittaessa opasteita lisätään. Kuten Kalle Ruuskanen osuvasti vertaa, ei uimaan opita katsomalla, kuuntelemalla tai lukemalla, vaan itse tekemällä. Casper Högström korostaa, että vieraita kohdellaan konfliktitilanteissakin kohteliaasti. Eric de Groot on lanseerannut yleisön tilalle kokonaan uuden terminsä. Tämä liittyy oppimisprosessiin: kun olet itse osallisena tapahtumassa, muistat paremmin ja olet sitoutuneempi. Ihmiset pitävät siitä, että he voivat itse vaikuttaa asioihin. Julkisuuden henkilöt käyttävät Suomessa palvelua satunnaisesti. Högström kertoo, että ulkomailta tutuksi tullutta yksityishenkilöiden vartiointia tehdään Suomessa jonkun verran. –?Asiakas näkee juhlissa ensimmäisenä ja viimeisenä järjestyksenvalvojan, joka vastaanottaa vieraat ovella ja hyvästelee heidät lähtiessä. Casper Högström suosittelee hankkimaan jo tilaisuuksien rakentamisen ajaksi vartiointiliikkeen palveluksessa olevan vartijan paikalle, jos tilassa on arvokasta tavaraa tai tilaisuuteen liittyviä yksityiskohtia ei haluta ulkopuolisten tietoon. (Contribience-termille ei ainakaan vielä ole suomenkielistä vastinetta.) De Groot ihmettelee, miksei tapahtumissa ymmärretä osallistamisen merkitystä. Kun tapahtumavieraat pääsevät itse osallistumaan tekemiseen ja kokemiseen, on vaikutus vieläkin vahvempi. 65 TOTEUTUS Kolmas tapahtumassa tavoiteltava asia on vaikuttamisen tunne. Tämä tarkoittaa, että valvojien on pukeuduttava tilaisuuden luonteen edellyttämällä tavalla ja heidän on oltava kohteliaita ja ystävällisiä. Samalla varmistetaan, että poistumisteiden opastetaulut ovat paikallaan ja näkyvät. Kansainvälisiä vieraita ja muita erikoisosaamista vaativia tilaisuuksia varten on koottu erikoisturvallisuuspalveluja tuottava ryhmä, joka kartoittaa etukäteen vierailuun liittyvät uhat. Asiakkaalle järjestyksenvalvoja on yrityksen käyntikortti. Toisinaan vieraalle voidaan järjestää oma autonkuljettaja. Högström tietää tapauksia, joissa vaaditaan erittäin korkeaa luottamusta, eikä ulkopuolisille haluta antaa mitään tietoa tilaisuudesta ennen sen alkua. Isäntien pitää ottaa tilaisuus omakseen. Myös Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen painottavat, että osallistujista kannattaa tehdä tapahtuman sisällöntuottajia. Passiivisista sivustaseuraajista voidaan luoda aktiivisia, ratkaisukeskeisiä, brändiin sitoutuneita ideanikkareita. Siksi osallistujille pitää tarjota mahdollisuus kertoa oma mielipiteensä. Vaikuttamisen mahdollisuus voidaan antaa vaikkapa vapaudella valita oma istumapaikka tai noutopöydästä haettavat ruoat. Oletko ajatellut. Useamman ihmisen antaessa oman näkemyksensä asiaan tietoa siirtyy eteenpäin kuin vahingossa. Silloin asiakkaaseen kohdistuu jonkinlainen uhka. Oma yleisö tulee tuntea ja sen tarjoamaa tietotaitoa hyödyntää. Yleisön, audiencen, sijasta hän puhuu contribiencesta, joka painottaa yleisön merkitystä osallistujana ja aktiivisena sisällöntuottajana. Osallistuja voi myös valita itseään kiinnostavat puheenvuorot seminaarissa tai jopa vaikuttaa esiintyjävalintoihin. Jonkun tulee aina johtaa tapahtumaa, jotta osallistuja ei koe olevansa heitteillä
Tapahtumat toimivat omalla tavallaan yksinäisyydenkarkoittajina, ja ne luovat yhteishenkeä samoin kuin ennen vanhaan markkinat, joilla tavattiin muita ihmisiä. Neljäs hyvän tapahtuman herättämä tunne liittyy yhteenkuuluvuuteen. Toteutusvaiheessa pelkkä tapahtumapaikan varaaminen ja tarjoilujen esillepano eivät riitä, vaan isänniltä vaaditaan uskallusta kohdata ihmisiä ja tehdä näihin ikimuistoinen vaikutus. Tapahtumaan osallistujat haluavat mielellään nähdä, keitä muita on tulossa, ja kommunikoida tapahtumaheimon kanssa somessa ennen, tapahtu massa ja sen jälkeen.” Elina Koivumäki. Tapahtumassa tämä voi olla vaikkapa sitä, että tarjoilijat huomioivat osallistujia pienillä eleillä. 66 TOTEUTUS Hänen mukaansa tapahtumissa on mahdollista keskustella ja avartaa näkemyksiään usein itseään fiksumpien ihmisten kanssa, mikä tuo kokemukseen ihan uusia näkökulmia. Joukko loi osallistujien kesken sosiaalista tukea, joka teki yhteisistä arvoista kumpuavasta äärikäyttäytymisestä sallivampaa. Jostain syystä rahallista reiluutta ei arvosteta yhtä paljon kuin toisten ihmisten tekemiä reiluja tekoja. Varsinaiset ylilyönnit tapahtuivat kuitenkin vasta, kun aatteen kannattajat käytännössä kohtasivat. Onnistunut tapahtuma vaatii siis paljon pohjatyötä ja suunnittelua. Sama pätee kaiken muunkin kohdalla, koska vain mieleenjäävien kokemusten avulla saadaan tapahtuman viesti takuulla perille. Ja mikä on seuraus. Seuraava luku käsittelee tulosta. Petri Hollmén puhuu arvoihin perustuvista valinnoista, jotka tehdään erityisesti syvällisissä kohtaamisissa. Rantasen jaon mukaan hyvä tapahtuma siis herättää osallistujissa tunteita arvostuksesta, varmuudesta ja luotettavuudesta, vaikuttamisesta, yhteenkuuluvuudesta ja reiluudesta. Silloinkin, vaikka hän olisi tullut tapahtumaan yksin. Osallistujan pitää kokea yhteenkuuluvuutta muiden osallistujien tai brändin kanssa tai tilanne on hänestä ikävä. Urheilutapahtumat ovat hyvä esimerkki yhteenkuuluvuuden tunteesta, koska niissä osallistuja on aina osa isompaa joukkoa. Haluttuun päämäärään ei päästä ja tavoite jää saavuttamatta, mikä näkyy väkisinkin tapahtuman tuloksissa. Se tarkoittaa, että ihminen kokee häntä kohdeltavan reilusti. Rantasen mukaan viides ja viimeinen hyvän tapahtuman merkki on sen herättämä reiluuden tunne. Jos jokin näistä tunteista jää puuttumaan tai osallistuja kokee jonkin edellä mainituista tunteista negatiivisen kautta, ei tapahtuma onnistu tehtävässään. Tapahtuman tulos on kaiken toiminnan tavoite, osoitus tehdyn toteutuksen vaikutuksesta. Siksi tapahtumissa tulee aina käyttää aikaa siihen, että kaikki osallistujat kokevat kuuluvansa joukkoon. Hän mainitsee esimerkkinä rajat kiinni -aatteen, joka lietsoi sosiaalista nostetta internetin välityksellä. Epäreiluus luo huonoa tunnelmaa, samoin kuin jo saavutettujen etujen menettäminen
Siinä pitää osata kuunnella asiakasta ja analysoida asiakkaan tarpeita.” Sabina Nerdrum. 67 Tapahtumamarkkinointi on todellista asiakaspalvelua
Puhe tavoittaa ihmiset. Puhujasisältö Tapahtuman suunnittelu ja toteutus Eventomainos final.indd 1 21/10/16 15:51
TULOS Tapahtuman on oltava tuloksellinen.” Arttu Kallio ja Kati Sorjanen
On täysin oikeutettua, ellei jopa välttämätöntä kysyä, voidaanko kaikkia asioita mitata. Käytännössä tämä tapahtuu teettämällä osallistujille ennen tapahtumaa kysely, jossa kartoitetaan heidän ajatuksiaan. Hänen näkemyksensä on, että markkinointiviestinnästä on kaiken kaikkiaan tullut liikaa insinööritieteiden temmellyskenttä: ”Tapahtuma-alalla alkaa olla liikaa insinöörejä, jotka haluavat taivuttaa kaiken numeroiksi.” Hänen mukaansa markkinointiviestintä ei kuitenkaan ole insinööritiedettä, vaan ennen kaikkea luovuutta ja kokeilua. Petri Hollménin näkemys poikkeaa Olssonin ja Kiurun ajatuksista. Hänen mukaansa tapahtuman tulos voidaan – ja pitää – aina mitata: ”Jos tapahtuman kulut voi mitata rahassa, voidaan jotenkin mitata rahassa myös ajattelutavan muutos.” Jotta voidaan mitata osallistujien ajattelun muutosta, pitää selvittää heidän ajattelumallinsa ennen tapahtumaa. Onko mittaaminen itseisarvo. Olsson itse myöntää kuuluvansa ensimmäiseen ryhmään. Ajatteluun ja toimintaan vaikuttaminen on usein monimuotoista. Hän perustelee ajatustaan sillä, että tapahtumilla vaikutetaan usein vaikeammin mitattaviin tunnetason asioihin. Olssonin mukaan parhaat tapahtumat syntyvätkin, kun halutaan oikeasti kohdata ihminen, vaikuttaa hänen ajatusmaailmaansa ja tunteisiinsa, eikä vain tuijottaa numeroita. Ja jopa paremmin kuin muilla markkinointiviestinnän keinoilla tai -kanavilla. Toisaalta Olsson painottaa, että "what gets measured gets done" eli mittaaminen on tärkeää – kunhan mietitään, mitä mitataan. Vaikka hänen mukaansa kaikessa liiketoiminnassa tulee toiminnan perustua numeroihin ja mittaamiseen, voi numeroita kuitenkin halutessaan taivutella mieleiseensä suuntaan. Tunteet rakentuvat aistien kautta.” Riikka Kannas. Tai oikeastaan tästä johdettu kysymys, millainen tieto on tarpeeksi relevanttia mitattavaksi. Olennaisempi kysymys olisikin ehkä, onko mitattava tieto relevanttia. Ihmisiä ei. Olssonin mielestä kaikkea ihmisten käytöstä ei voi kääntää vain numeroiksi. Miten tapahtumalla saavutetaan tavoiteltu tulos. Näitä asioita viestitään todennäköisesti myös muilla tavoin, jolloin ei voida selvästi sanoa, mitkä muutokset johtuvat nimenomaan tapahtumasta ja siellä jaetusta tiedosta. Vain näin voidaan peilata muutosta jälkikäteen. Timo Kiuru vaikuttaisi olevan osittain samoilla linjoilla Olssonin kanssa. Tässä yhteydessä voidaan mitata myös suosittelujen määriä tai sitä, onko asiakas valmis ottamaan myyjän vastaan. On lopulta aika pureutua tulokseen. Aistit ovat kaikki. Tapahtuman jälkeen tehdään uusi kysely, jonka avulla tutkitaan, ovatko käsitykset muuttuneet. Työpaikalla voidaan järjestää esimerkiksi tapahtuma, jolla viestitään työhyvinvointia ja terveellisiä elämäntapoja. Noora Olsson kuvailee, että tapahtuma-alalla on kahdenlaisen koulukunnan edustajia: toiset uskovat ihmiseen ja kohtaamiseen, toiset taas uskovat numeroihin. 70 TULOS Olemme nyt käyneet läpi sekä tapahtuman tavoitetta että käytännön toteutusta tavoitteen näkökulmasta
Kuka maksaa kirkon toiminnan ja samalla myös jumalanpalveluksen kulut. Mitä voidaan mitata. Jokaviikkoisen jumalanpalvelustapahtuman kulut on helppo laskea. Vastaus on kirkon jäsenet, jotka maksavat jäsenmaksunaan seurakunnalle kirkollisveroa. Seurakunnan jäsenet osallistuvat säännöllisesti samaan tapahtumaan, jumalanpalvelukseen. Ei riitä, että osallistujat tuntevat tai ajattelevat jotain – heidän pitää kirjaimellisesti toimia uudella tavalla. Hänen mukaansa samat tulokset saadaan aikaan puolet pienemmällä taloudellisella panostuksella – siis jos tuloksia ei mitata. Hän jopa kommentoi, että puolet tapahtuman budjetista voi heittää suoraan roskiin, jos tapahtumalta puuttuu mitattava tavoite. Liiketoimintanäkökulmasta halutaan tietysti muuttaa ihmisten käyttäytymistä mahdollisimman pienillä kuluilla. Mitatut tulokset ovat perustelu tapahtuman järjestämiselle ja osoitus tavoitteiden saavuttamisesta. Samalla tulokset myös ohjaavat tekemistä oikeaan suuntaan jatkoa ajatellen. Mitä enemmän saadaan kirkkoon kuulumattomia ihmisiä osallistumaan jumalanpalvelukseen, sitä suurempi mahdollisuus on saada maksavia jäseniä mukaan toimintaan. Kuten jo aiemmin on sanottu, tapahtuman tavoite on vaikuttaa ihmisten ajatuksiin niin vahvasti, että he alkavat toimia halutulla tavalla: ostavat tuotetta, toimivat brändilähettiläänä tai ottavat käyttöön uudet toimintatavat työpaikalla. 71 TULOS CASE JUMALANPALVELUKSEN ARVO RAHASSA Kaikkien tapahtumien arvon eli tuloksen, voi mitata rahassa. Vain mittaamalla oikeita asioita voidaan määritellä, miten tavoitteeseen on päästy eli onko sijoitus tuottanut. Kaikkea tiedollista ja taidollista asiaa ei voi määritellä rahassa. Lisäksi tapahtuman rinnalla tapahtuu usein paljon muutakin, mikä vaikuttaa tulokseen. Otetaan esimerkiksi seurakunnan jumalanpalvelukset. Lähtökohta kaikessa tapahtumamarkkinoinnissa on saada osallistujat toimimaan halutulla tavalla. Myös Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen puhuvat mittaamisen puolesta. Ilman tätä toimintaa ei tapahtumalla ole mitään arvoa. Petri Hollmén Hollménin mukaan ei pidä hyväksyä ajatusta, ettei tapahtuman arvoa voisi mitata rahassa. Pieni sijoitus ei välttämättä aina riitä. Tapahtumaan tulee. Tuotto ei aina ole rahallinen määre – se voi olla myös uuteen tietoon tai taitoon liittyvä. Heidän mukaansa tapahtuma on aina sijoitus johonkin, ja tälle sijoitukselle tulee pystyä määrittelemään tuottotavoitteet. Jäsenmäärän kasvu näkyy seurakunnan tulojen kasvuna, kun yhä useampi alkaa maksaa kirkollisveroa
Muutoskohteita voivat olla vaikkapa pyöräilykypärän tai heijastimen käyttöönotto, ruutuajan määrä tai lukemiseen kannustaminen. myyjät tuntemaan asiakkaita) Ihmisten käytöstä ei voi kääntää faktaksi.” Noora Olsson. Toiseksi voidaan tutkia, miten on onnistuttu opettamaan uusi taito, kuten esimerkiksi taito käyttää uutta laitetta tai ohjelmistoa. Tällainen tavoite tulee kyseeseen usein työpaikkojen henkilöstötapahtumissa, joissa kehitetään henkilökunnan osaamista ja työnteon tehokkuutta uusilla välineillä. Tavoite-luvussa käsiteltiin Event ROI Instituten kehittämää matriisijaottelua, jonka pohjalta voidaan tarkastella tapahtumassa mitattavia asioita. Kuten Toteutus-luvussa puhuttiin, on ihmisten kasvokkain kohtaaminen erittäin tärkeää kaikessa liiketoiminnassa. Tuote tai brändi voi olla upouusi tai vanha, jonka imagoa halutaan muuttaa. Ensinnäkin voidaan tutkia, miten on onnistuttu opettamaan uutta tietoa. uusi tuote tai brändi) OPPIA TUNTEMAAN OSALLISTUJIA (esim. Olennaista on myös konkreettinen myynnin määrä heti lanseerausta seuraavilla viikoilla. Kyseessä voi olla esimerkiksi uuden tuotteen lanseeraustapahtuma. Kolmas näkökulma on mielikuviin, arvoihin ja asenteisiin vaikuttaminen. lanseeraus) OPETTAA UUSI TAITO (esim. Toisaalta tavoite voi olla myös eri ihmisten kohtauttamisessa ja yhteensaattamisessa. 72 TULOS satsata riittävästi, jotta sijoituksesta on hyötyä. Tässä on kyse erityisesti siitä, että tehdään oman yrityksen henkilökuntaa tutuksi nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. TAVOITTEET OPETTAA UUTTA TIETOA (esim. Tällainen tapahtuma voi myös olla jonkin myyntiorganisaation tapahtuma, jossa on tarkoitus oppia tuntemaan asiakkaita paremmin. Neljänneksi voidaan mitata, miten tapahtumassa on onnistuttu tutustumaan ja syventämään suhdetta osallistujiin. Tähän näkökulmaan kuuluvat myös mediahuomion mittaaminen, kuten myös sen arvo eli onko huomio saatu oikeissa medioissa. Tärkeintä on silti se, miten sijoitetulle rahalle saataisiin mahdollisimman hyvä tuotto. tuotekoulutus) VAIKUTTAA MIELIKUVIIN, ARVOIHIN JA ASENTEISIIN (esim. On perusteltua sijoittaa tapahtumaan iso summa rahaa ja paljon resursseja, jos ne saadaan takaisin tapahtuman tuloksessa. Ilman uutta tietoa ei tuotteesta voi kirjoittaa, eikä sitä voi myydä sisään tai ostaa. Esimerkiksi voittoa tavoittelemattomilla yhteisöillä huomio voi kiinnittyä yleisten asenteiden muuttamiseen. Tällä tutkitaan sitä, miten ihmisten ajattelu tuotetta, brändiä tai ajattelumallia kohtaan on muuttunut. Lanseeraustapahtumassa tavoite on lähes aina opettaa uutta tietoa. Tämän jaottelun mukaan mitattavat tavoitteet voidaan jakaa neljään ryhmään
73 Markkinointiviestintä ei ole insinööritiedettä, vaan se on luovuutta ja kokeilua.” Timo Kiuru
Väline kuitenkin jakaa jonkin verran mielipiteitä. Tutkimusten mukaan ympäristötekijöillä on huomattava merkitys tyytyväisyyden luomisessa tai esimerkiksi uuden tiedon sisäistämisessä. Käyttäytymisen muutos edellyttää uuden tiedon tai taidon oppimista. Parhaimmillaan tapahtumilla muutetaan tai vahvistetaan ihmisten käyttäytymistä. Kaikki tuntuvat olevan ainakin näennäisesti samaa mieltä ROIn tärkeydestä. 74 TULOS ROI – PALJON MELUA TYHJÄSTÄ. Event ROI keskittyy nimenomaan tuloksiin tapahtuma-alalla. ROI on lyhennelmä sanoista Return On Investment ja se kertoo, miten sijoitettu raha tai pääoma maksaa itsensä takaisin. Perinteisesti tapahtumia mitataan analysoimalla tapahtuman ympäristötekijöitä, kuten tunnelmaa, ruokaa, ohjelmaa, logistiikan sujuvuutta ja niin edelleen. Osa tapahtumien tekijöistä ei syystä tai toisesta käytä sitä mittaamisen apuna. Nykyään kuulee puhuttavan ilahduttavasti enemmän tapahtumaan sijoitetun pääoman tuotosta kuin vielä muutama vuosi sitten. Oikein sovellettuna menetelmä nimittäin toimii kuin laadukas softa, ohjelmisto, jonka avulla tapahtumaprosessia kuljetetaan eteenpäin määrätietoisesti”. Tärkeä kysymys, joka jokaisen tapahtumamarkkinoijan tulisikin itseltään kysyä, on: mitä osallistujien tulisi oppia tai kokea muuttaakseen käyttäytymistään haluamaani suuntaan. ROIn kannalta ympäristötekijät tai oikeammin oppimisympäristö mahdollistaa oikein rakennettuna arvon tuoton, mutta ei yksin ole arvoa tuottavaa. Tästä kuitenkin herää kysymys, mitä käyttöä tai arvoa on välineellä, joka toimii, mutta jota kukaan ei jaksa käyttää?. Jotkut kokevat Event ROIn käytön kankeaksi. Tosiasia on kuitenkin, että mittareiden käyttö on Suomessa pelottavan vähäistä, jopa suorastaan olematonta. Mistä ROI-hurmos johtuu, jos käyttöfrekvenssi kielii täysin päinvastaista. Arvoa voidaan tuottaa vain ja ainoastaan vaikuttamalla osallistujien käyttäytymiseen. Näillä kaikilla on toki merkitystä tapahtuman onnistumisen kannalta. Sorjanen kuitenkin painottaa, ettei tämä tarkoita sitä, että koko Event ROI -ajattelu kannattaisi hylätä. ROIajattelun ydin on täyttä rautaa – tai oikeastaan softaa.” Kati Sorjanen Sukellus ROIhin Yksi tapa mitata tapahtuman tulosta on käyttää Event ROI -menetelmää. Hänen mukaansa ”ROI-ajattelun ydin on täyttä rautaa – tai oikeastaan softaa. ROIsta tapahtumakontekstissa on tullut trendikäs sana, jota on mukava viljellä keskusteluissa, ja jonka valveutuneimmat yritykset ovat ottaneet kumppanikilpailutuksissa vaatimuslistoilleen. Esimerkiksi Kati Sorjanen kertoo, että menetelmä on täydellisesti toteutettuna melkoisen raskas, eikä hän ainakaan vielä ole löytänyt asiakasta, joka olisi valmis kulkemaan läpi koko moniportaisen ROI-polun, jossa lasketaan hyvin yksityiskohtaisesti esimerkiksi asiakkaan itse tekemän työn tarkka hinta. Ei siis riitä, että tapahtumalla vaikutetaan osallistujien tunteisiin tai ajatuksiin – heidän tulee konkreettisesti tehdä jotain, joka tuottaa lisäarvoa sidosryhmille. Tapahtuma-ammattilaiset puhuvat paljon Event ROIsta ja sen merkityksestä tulosten mittaamisessa
Toiseksi viimeinen askel on optimaalisen oppimisympäristön suunnitteleminen. Miten mitata esimerkiksi yrityksen sisäistä hyvinvointitapahtumaa, jolla ei ole suoraa myynnillistä euromääräistä vaikutusta. Pallo kannattaakin heittää tapahtumamarkkinoinnin asiantuntijoille. Kun tapahtuman aikaansaamia tuloksia aletaan mitata, tulee edetä suunnitteluvaiheita takaperin, askel askeleelta. Ei. Viides vaihe on kohderyhmän määrittely, jotta tapahtumalla vaikutetaan oikeisiin ihmisiin. Sen jälkeen tulee pohtia, millaisella käyttäytymisen muutoksella vaikutus saadaan aikaan. 75 TULOS ROI-metodi on työkalu, joka auttaa liiketoiminta-, käyttäytymisja oppimistavoitteiden määrittelyssä sekä tulosten mittaamisessa. Käytännössä siis aloitetaan kohderyhmästä, koska oikeiden ihmisten läsnäolo on koko tapahtuman perusta. Kuten jo aiemmin Toteutus-luvussa ilmeni, ihminen oppii parhaiten silloin, kun ympäristö tukee oppimisprosessia. Mitä Event ROI mittaa. Viime kädessä tapahtuman tulisi johtaa joko myynnin kasvuun tai kustannusten alenemiseen, tai molempiin. Näin päästään takaisin koko tapahtuman lähtökohtaan eli siihen, mitä tapahtumalla on alun perin haettu. Jos halutaan vaikuttaa johtajien ajatteluun, on turha kutsua paikalle johdon sihteereitä. Ongelmaksi koituvat ennakkoluulot mitattavuuden vaikeudesta sekä osaamisen puute. Heidän tulisi pystyä kertomaan jo suunnitteluvaiheessa, millaisia tuloksia tapahtumasta saa ja miten niitä voi arvioida. Event ROI Instituten mukaan tapahtuman suunnittelussa on monta vaihetta. Kolmannessa vaiheessa määritellään, mitä ihmisen tulee oppia muuttaakseen käyttäytymistään haluttuun suuntaan. Melutaanko siis tyhjästä. Meluaminen kertoo tarpeesta todistaa tapahtumien tuloksellisuus, perustella niihin käytetyt varat sekä osoittaa, että tapahtumat todella ovat merkittävä markkinointiviestinnän keino. Jos paikalle ei saatu oikeaa kohderyhmää, on koko tapahtuma ollut ROI-pyramidin on kehittänyt Event ROI Institute. KOHDERYHMÄ OPPIMISYMPÄRISTÖ OPPIMINEN KÄYTTÄYTYMINEN VAIKUTUS ROI Osnat Mangs. ROIssa eri tason tavoitteet ovat sidoksissa toisiinsa, minkä ansiosta vaiheittain etenevän tavoitemäärittelyprosessin työstäminen antaa samalla oivan viitekehyksen optimaalisen oppimisympäristön luomiseen. Lähtökohtaisesti jokaisen tapahtuman tulisi tehdä voittoa tai ROI on negatiivinen. Ensimmäiseksi mietitään, mitä vaikutusta tapahtumalla haetaan
Edes jonkinlaisen mittaamisen tulee aina kuulua tapahtuman jälkihoitoon. Tämä tarkoittaa, että tutkitaan osallistujien tyytyväisyyttä tapahtumapaikkaan, tarjoiluihin ja isäntiin. Jos tapah tuman ROI ei ole positiivinen, on investointi ollut turha, huono tai jopa haitallinen.” Kati Sorjanen. Sitä voidaan kutsua myös tapahtumasta saaduksi voitoksi. Oikeat ja tehokkaimmat menetelmät valitaan tapauskohtaisesti. Vain oikein tehdyillä kysymyksillä saadaan oikeanlaista tietoa. 76 TULOS rahanhaaskausta, vaikka se olisi muuten viimeisen päälle suunniteltu ja toteutettu. Oppimista mitataan, koska käyttäytymisen muutos tapahtuu vain sitä kautta. Tiettyyn kampanjaan liittyvät tutkimuskysymykset ja menetelmät täytyy puolestaan räätälöidä aina tapauskohtaisesti, tavoitteiden pohjalta. On kuitenkin turha panna osallistujat vastaamaan kyselyihin, jos vastauksia ei käytetä mihinkään. Mittaamisessa voidaan käyttää apuna erilaisia menetelmiä. Vain tällöin voidaan tapahtuman jälkeen selvittää, miten tavoitteet on saavutettu. Mittaamalla pitää kerätä relevanttia tietoa, ja esimerkiksi palautekyselyn kysymysten tulee olla tavoitteesta johdettuja. Tavoitteiden ja mittareiden muotoileminen on yleensä koko prosessin vaikein vaihe. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, mitä osallistujat tekevät sen vuoksi, että ovat osallistuneet tapahtumaan. Erityisen tärkeää on mitata osallistujien tyytyväisyyttä sisältöön. Seuraavaksi tulee mitata oppimisympäristöä. Viimeinen mittari on yksinkertainen laskutoimitus. Jos ajatteluun ei ole onnistuttu vaikuttamaan eli osallistuja ei ole oppinut toivottuja asioita, jää tavoite saavuttamatta. Ostavatko he tuotetta, muuttavatko he työtapojaan tai alkavatko he syödä terveellisemmin. Kati Sorjanen on koostanut yhteen erilaisia mittausmenetelmiä, joilla voidaan kerätä tietoa osallistujilta. Saivatko osallistujat sen, mitä tapahtumalta hakivat. Tapahtuman jälkeen tulee aina tutkia, saatiinko paikalle oikeat ihmiset ja saatiinko heitä paikalle tarpeeksi. Saman asiakkaan toistuviin tapahtumiin kannattaa kehittää tietty ydinmittaristo, joka selvitetään jokaisen tapahtuman jälkeen. Tapahtuman täytyy muuttaa jotain osallistujan ajattelussa – joko tietoisesti tai tiedostamatta. Jos osallistujat ovat tyytyväisiä näihin asioihin, on oppimisympäristö todennäköisesti ollut toimiva. Mutta kun nämä ovat selvät, voidaan kaikki tapahtuman toteutukseen liittyvät asiat perustella tavoitteen avulla. Käytännössä lasketaan, paljonko tapahtumaan on sijoitettu rahaa ja paljonko sillä on onnistuttu tekemään tulosta (edellä mainittuja mittareita reflektoiden). Vaikka menetelmälläkin on iso merkitys, on oleellisinta se, mitä kysytään. Oleellista on määritellä tarkasti ja täsmällisesti ne asiat, joihin halutaan vastaus. Käytettiinpä tulosten mittaamiseen sitten mitä tahansa menetelmää, on olennaista se, että jo tapahtumaa suunniteltaessa asetetaan selkeä ja mitattavissa oleva tavoite. Mittareita joka makuun Event ROI ei kuitenkaan ole ainoa oikea tapa mitata tapahtuman tuloksia. Tämä on itse Event ROI. Neljäs mittari keskittyy käyttäytymiseen eli siihen, miten opittua asiaa osataan soveltaa omassa käytöksessä. Viides taso on vaikutuksen mittaaminen eli se, mihin osallistujien käyttäytymisellä on pyritty vaikuttamaan. Jos tapahtuman sisällöstä ei ole koettu saatavan hyötyä, ei ole tapahtunut myöskään oppimista, mikä on seuraavan tason ydin
Somesta voidaan mitata vaikkapa mainintojen ja jakojen määriä. Myös puhelinhaastattelun pohjana voidaan käyttää valmista kysymyspatteristoa, teemoja tai avointa keskustelua. 5) Puhelinhaastattelu ennen tai jälkeen tapahtuman Tapahtuman aikana tehtävien haastattelujen tapaan myös sen jälkeen tehtävillä puhelinhaastatteluilla saadaan syvällisiä tuloksia pieneltä otokselta. Henkilökohtaisuutensa vuoksi otokset ovat yleensä pienempiä kuin nettitai online-kyselyissä. Ryhmähaastatteluja voidaan teettää esimerkiksi organisaatioiden sisäisissä tapahtumissa. 77 TULOS 1) Web-kysely Nettikysely on yleisin ja helpoin mittausmenetelmä, joka yleensä jaetaan kaikille osallistujille. Toisinaan haastattelu voidaan tehdä puhtaasti kyselemällä osallistujien mielipiteitä ja ajatuksia. 6) Auditointi, ”mystery participant” Ulkopuolisen asiantuntijan tekemä auditointi perustuu havainnointiin tapahtuman aikana. Se eroaa oman henkilökunnan tekemästä observoinnista, koska ulkopuolinen ihminen osaa katsoa asioita objektiivisemmin. Haastattelu voi perustua valmiiseen lomakkeeseen, jossa kysytään kaikilta samat kysymykset, mutta yhtä lailla teemahaastatteluun tai täysin avoimeen haastatteluun. 3) Henkilökohtainen haastattelu tapahtumassa Henkilökohtaiset haastattelut jo tapahtuman aikana antavat nopeita kyselylomakkeita syvällisempää tietoa. Olennaista nettikyselyssä on, että sen kysymyksenasettelu on yksiselitteistä ja selkeää. SMSkyselyllä saadaan yleensä aika vähän informaatiota, mutta oikealla kysymyksenasettelulla voidaan saada hyviäkin tuloksia. Voidaan esimerkiksi kerätä lisätietopyyntöjen määrä tai tapahtuman jälkeisten latausten määrää netissä. Tulokset ovat saatavilla saman tien. Nopeutensa vuoksi sillä voidaan saada vastaukset usein isoltakin joukolta. Mittaa mi sesta puhutaan paljon, mutta sitä tehdään vähän.” Juhapekka Koppanen. 4) SMS-kysely SMSeli tekstiviestikysely on nopea keino kerätä tietoa heti tapahtuman päätyttyä. Tiedonkeruumenetelmään kuuluu myös havainnointi tapahtuman aikana. 8) Seuranta ja laskelmat Myös erilaisilla seurannoilla saadaan mitattavissa olevia tuloksia. Livekysely perustuu yksinkertaisiin ja nopeasti vastattaviin kysymyksiin, ja se toteutetaan esimerkiksi äänestystekniikalla. 7) Ryhmähaastattelu Ryhmähaastattelu on harvinainen tiedonkeruumenetelmä, jota käytetään vain erityistapauksissa. Auditoinnilla voidaan saada hyvinkin syvällinen katsaus ja arvio kokonaisuudesta. Ihmiset eivät ehdi eivätkä jaksa vastailla pitkiin tai monimutkaisiin kyselyihin. Omanlaistaan dataa saadaan suoraan esimerkiksi laskemalla osallistujamääriä tai tekemällä someseurantaa. 2) Live-kysely Myös live-kysely itse tapahtumassa on näppärä keino kerätä dataa osallistujilta
Vastaukset voivat olla samalla henkilöllä hyvinkin erilaiset ajankohdasta riippuen. Jo projektin suunnitteluvaiheessa tulee päättää mittaavat toimet ja niiden ajoittaminen, käytettävät mittarit ja se, mikä taho tekee mittaukset. Tällöin mitataan, kuinka määritellyt tavoitteet ovat yleisellä tasolla, spesifisti ja kohderyhmäkohtaisesti toteutuneet. On hyvä huomioida, että myös kyselyn ajoituksella on suuri merkitys vastauksiin. 78 TULOS Lisäksi markkinointija PR-mielessä voidaan mitata näkyvyyttä laskemalla printtimediassa näkyviä rivejä ja palstamillimetrejä. Siksi oman henkilöstön sitouttaminen tapahtumaan ja sen jälkihoitoon on erittäin tärkeää. Tapahtuman tulosten mittaamista ei voi tilata avaimet käteen periaatteella, vaan asiakkaan pitää aina olla siinä mukana.” Juhapekka Koppanen. Jos halutaan mitata vaikkapa oppimista, kerätään tietoa osallistujilta. Jos mittaavat toimenpiteet sisältävät taloudellisen analyysin, tulee tähän sisällyttää myös käytettyjen sisäisten resurssien kustannukset. Mittaavien toimien ja mittareiden valinnan tulee pohjautua voimakkaasti tavoitteisiin. Wille Wileniuksen mukaan voidaan mittarina käyttää myös paikalla olleiden A-luokan julkkisten määrää. Mittaamisen ohessa on mahdollista vielä kerran tuoda esille tapahtuman viestiä. Aitoa tapahtumamarkkinointitoimea tai tapahtuman tulosten mittaamista ei voi koskaan tilata avaimet käteen -periaatteella, vaan tapahtuman järjestäjän pitää aina olla siinä mukana. On tärkeää sitouttaa ja innostaa tapahtuman koko henkilökunta ja ylläpitää innostus alusta loppuun. Näin nähdään, paljonko tapahtumasta on kirjoitettu mediassa, ja voidaan verrata, paljonko rahaa olisi pitänyt sijoittaa vastaavan laajuiseen mainosnäkyvyyteen. Lisäksi suositellaan, että tapahtumamarkkinointiprojektin kaikki eri toiminnot ja niiden toimivuus analysoidaan – aina kutsuprosessista jälkihoitoon asti. Juhapekka Koppanen harmittelee, että usein koko tapahtumaan keskeisesti liittyvä henkilöstö ei ole mukana suunnitteluvaiheessa, eikä sen vuoksi ymmärrä, että tapahtuman osittainen tavoite on helpottaa yrityksen liiketoiminnan kehittymistä ja tätä kautta myös jokaisen työtä tulevaisuudessa. Jo tapahtumaa suunniteltaessa tulee miettiä, lähetetäänkö kysely osallistujille heti tapahtuman jälkeen, pari päivää myöhemmin vai vaikkapa kahden viikon kuluttua. Esimerkiksi palautekysymyksillä voidaan kerrata ja tuoda esille tuotteen hyviä ominaisuuksia. Tämä mahdollistaa sen, että myös tulevissa projekteissa osataan hyödyntää parhaita toimintoja ja huomioida, mitkä asiat edellyttävät vielä kehittämistä. Lyhyesti sanottuna voidaan kiteyttää, että jos halutaan mitata tapahtuman suoria taloudellisia vaikutuksia, kerätään tietoa tapahtuman järjestäjältä eli isännältä esimerkiksi myyntilukujen muodossa. Mittaamistoimenpiteistä voi olla muutakin hyötyä kuin kerätä dataa tulosten määrittelemiseksi
Asiakastapahtumissa paras mittari ovat suorat palautteet asiakkailta. Joskus samassa tapahtumassa toteutuvat kaikki tavoitteet. Anu Soini YKSI TAPAHTUMA – MONTA MITTARIA Pääsääntöisesti järjestämme tapahtumia, kun tahdomme vahvistaa ajatusjohtajuuttamme, esitellä uusia palveluitamme tai innovaatioitamme tai kerätä myyntiliidejä. Vahvistamme näin omaa mainettamme asiantuntijana ja edelläkävijänä. Hyvin toteutettu tilaisuus ja kumppaneille oikeanlainen kohderyhmä helpottavat seuraavan tapahtuman myyntiä. Asiaseminaarien tavoitteena taas on usein jonkin ominaisuuden tai uutuuden esitteleminen kohdeyleisölle. He osaavat parhaiten kertoa, mikä toimi ja mikä ei. 79 TULOS CASE CASE TAPAHTUMASTA HYÖTYÄ Erityyppisillä tapahtumilla on erilaisia hyötyjä. Julkisissa tapahtumissa voimme mitata myös näkyvyyttä esimerkiksi somessa. Myymme tapahtumiimme usein kumppanuuksia, joten tätä kautta tiedämme tulot ja kulut hyvin. Kaikki vastaukset analysoidaan yhdessä asiakasvastuullisten ja johdon kanssa. Asiaseminaarien onnistumista voi mitata myös ilmoittautumisten määrässä – hyvä sisältö ja hyvät puitteet saavat kutsuvieraat helpommin tulemaan paikalle myös seuraavalla kerralla. Ja tietysti näissä tapahtumissa on tavoitteena myös myydä uutta ominaisuutta asiakkaillemme. Parhaiten pystymme mittaamaan tuloksen seuraavan vastaavanlaisen tapahtuman kumppanimyynnissä. Mahdolliset liidit ja näistä sovitut jatkotapaamiset ovat myös onnistumisen mittareita. Taru Eloranta. Esimerkiksi Kauppalehti Option Gaalan tavoitteena on lähinnä imagollinen hyöty: pysyä vahvasti Suomen ylimpien päättäjien mielessä laadukkaana ja arvostettuna brändinä. Jälkikäteen mittaamme onnistumista muun muassa tekemällä palautekyselyn sekä asiakkaille että omille isännille
Millaisten yritysten edustajia on paikalla. Se ei maksa asiakkaalle mitään, eikä vaadi matkustamista minnekään. Meidän etumme on siinä, ettei läsnä ole kilpailijoita, kuten vaikkapa messuilla. On vaikea sanoa suoraan, milloin tapahtuma on maksanut itsensä takaisin. Seuraamme myös, miten asenteet yrittäjyyttä kohtaan muuttuvat. Vierailuilla tehdään yritykseemme ja tuotteisiimme tutustuminen mahdollisimman helpoksi. Järjestämme esimerkiksi truck toureja eli rekkakierroksia, joilla ajamme tuoterekat suoraan asiakkaiden luokse. Esimerkiksi vuonna 2003 alle yksi prosentti nuorista oli valmis harkitsemaan yrittäjyyttä, nyt luku on jo 20 prosenttia. Lisäksi mittaamme somenäkyvyyttä, kuten jakoja ja vierailuja omilla sivuilla: mitkä asiat kiinnostavat ja mitä jaetaan. Lisäksi mittaamme rekryjä ja osaamista. Heikki Hiltunen CASE. Jos Slush Jobs -sovelluksessa oli viime vuonna 300 avointa työpaikkaa, niin montako on tänä vuonna. Yksi mittari on se, montako asiakasta on tavattu, jolloin voidaan laskea yhden kontaktin hinta. Mittaamme muun muassa seuraavia asioita: Paljonko paikalla on kasvuyrittäjiä. Tätä on tutkittu muun muassa mittaamalla, paljonko Slushista on kirjoitettu artikkeleita tai kuinka moni on kuullut Slushista. Miten tapahtuma on näkynyt mediassa. Koska koko tapahtuman tavoitteena on kasvuyrittäjien ja sijoittajien yhteentuominen, olemme mitanneet myös tapaamisten määrää erillisellä työkalulla. 80 TULOS CASE JOKAINEN TAVOITE PITÄÄ MITATA Slushin arvioimisessa käytetään paljon erilaisia mittareita. Ja printtinäkyvyyttä. Yleensä seuraamme, paljonko porukkaa tulee, tuleeko oikeita henkilöitä eli oikeaa kohderyhmää ja miten liikevaihto kehittyy osallistujien kohdalla. Yksittäisissä tapahtumissa, kuten messuilla, lasketaan liidejä. Saamme asiakkaan jakamattoman huomion. Yksittäisen tapahtuman vaikutuksia ei pysty konkreettisesti aina mittaamaan, mutta vaikutuksen voi nähdä pitkäaikaisessa kehityksessä. Slushin toinen iso tavoite on muuttaa yrittäjyyteen suhtautumista yleisesti positiivisempaan suuntaan. Yksi mittari puolestaan kertoo, miten tapaamiset kääntyvät sijoituksiksi. Rekkakierros on iso kokonaisuus, josta mitataan monia edellä mainittuja asioita. Tapahtumista käytetään useita mittareita. Marianne Vikkula SATOJA TAPAHTUMIA, SATOJA MITTAUKSIA Teemme vuosittain satoja tapahtumia: messuja, turneita, pieniä hotellitapahtumia, rekkakierroksia ja oman alan konferensseja. Laskemme myös liidejä ja tietysti kauppoja
......................................................................... ....................... ....................... Palveluksessasi kolme ainutlaatuista kohdetta Kirrisen rannalla, Hämeen sydämessä. ....................... 81 AITOJA ASIOITA Sinulle, joka arvostat myynti@hahkiala.com | puh. Tapahtuman arvon voi aina mitata rahassa.” Petri Hollmén. 050 517 8194 | www.hahkiala.com www.uiskola.com Järjestä Elämäsi Tilaisuus Hahkialassa. Hahkialan Kartano Hahkialan Uiskola Villa Hahkiala ......................
Jokainen tilaisuus on ainutkertainen, me teemme siitä unohtumattoman. 82 Theron Catering on catering-palveluiden moniottelija. Tulemme luoksesi tai järjestämme sinulle juhlapaikan tilaisuutesi mukaan. 0207879720 www.villaandania.fi. Unohtumattomia elämyksiä www.theroncatering.fi www.unioninkadunjuhlahuoneistot.fi myynti@theroncatering.fi puh. Kuuntelemme ja toteutamme. Käytössämme on juhlatiloja jokaiseen tarkoitukseen maalla, merellä ja äärellä. Hoidamme 20 vuoden kokemuksella tapahtumat arjesta juhlaan, perhejuhlista gaala-illallisiin
Sillä ihmiset hurmataan.” Timo Kiuru. 83 Markkinointiviestinnässä pitäisi tavoitella magiaa: jotain, mikä on mahdollista, mutta ei ilmeistä
Oikeanlaisten mittareiden valinta ja itse mittaustoimenpiteet vaativat aina pitkällistä harkintaa ja suunnittelua. Kun osallistujia on yhy tetty ja käyntikortteja kerätty tarvittava määrä, ollaan vasta puolessa välissä – jos sitäkään. Yksi syy mittaamisen laiminlyöntiin on se, ettei tapahtuma tosiaankaan aina edes näy mittareissa selkeänä yksittäisenä markkinointitoimenpiteenä. Harmillisen usein tapahtumat jäävät jopa kokonaan ilman jälkitoimia, vaikka niihin satsaaminen saattaisi olla olennainen osa koko tapahtuman tavoitetta. Vasta jälkikäteen, esimerkiksi vuoden kuluttua, voidaan katsoa, mikä myynti perustuu kyseisessä tapahtumassa tehtyihin kohtaamisiin. Syitä on monta. Näistä osa johtaa tarjousvaiheeseen, joista osa toteutuneisiin kauppoihin. 84 TULOS Miksi ei mitata. Koska yhdelläkäään markkinoinnin ammattilaisella ei ole kristallipalloa, ei voida sanoa, mikä tulos olisi ilman tapahtumaa verrattuna siihen, että tapahtuma järjestetään. Jotta voidaan nähdä, miten ajattelu on käytännössä muuttunut, on tarpeen tehdä seurantakysely, jossa kartoitetaan, miten aikomukset ovat CASE. Petri Hollmén Edellä mainitun kaltainen järjestelmällisyys vaatii vaivannäköä ja panostusta. Ajattelun muutosta voidaan mitata esimerkiksi kysymällä ihmisten aikomuksia eli miten tapahtuma on muuttanut ajattelua niin, että osallistuja aikoo muuttaa käytöstään. Kun tähän ei olla valmiita, on kyse siitä, että suunnitelmallinen ja tavoitteellinen työnteko koetaan liian työläänä – etenkin kaiken muun kiireen keskellä. Monen tapahtuma-alan ammattilaisen mukaan mittaamisesta puhutaan paljon, mutta sitä tehdään vähän. Ensinnäkin mittaaminen koetaan työlääksi, eikä sen antamaa hyötyä nähdä selvästi. Koko prosessin pitää olla hallussa aina ideasta seuraavaan. Varsinainen työ alkaa tapahtuman jälkeen, kun tavoitettuja ihmisiä aletaan käännyttää omalle kannalle. TULOKSIIN VAIN SUUNNITELMALLISUUDELLA Hyvälle tapahtumalle on aina määritelty selkeät käytännön tavoitteet. On myös eri asia verrata myynnillistä tavoitetta messuilla ja markkinointitapahtumaa, jonka tavoitteena on ajattelun muutos. Otetaan esimerkiksi messut, joilla tavoite voi hyvin olla tavata päivittäin 20 uutta ihmistä tai kerätä tietty määrä käyntikortteja. Se ei kuitenkaan riitä, vaan myös jälkitoimien on oltava oikeita. Isommassa kampanjassa viestitään samaa asiaa eri kanavissa, tapahtuman ollessa yksi niistä. Hyvin pian tapahtuman jälkeen tulee soittaa kaikille tavatuille ihmisille ja järjestää heidän kanssaan tapaamisia
Osnat Mangsin ja Dana Pikkaraisen mukaan esimerkiksi henkilöstötapahtumien tavoitteita ei määritellä tarpeeksi tarkasti, mikä automaattisesti johtaa siihen, ettei niitä voida mitata. On myös mahdollista, että tavoite jää saavuttamatta tai tulos jää miinuksen puolelle. Juhapekka Koppanen tuo huomionarvoisesti esille, että olisi aina hyvä miettiä, kuka tulokset mittaa. Hyvä kysymys onkin, miksei sisäisen markkinoinnin potentiaalia nähdä. Varteenotettava vaihtoehto on ottaa mukaan kolmas, objektiivinen osapuoli, jonka tehtävänä on vain tulosten mittaaminen. Ehkä kyse on – Timo Kiurun sanoin – siitä, että markkinointiviestinnässä pitäisi tavoitella asioita, jotka ovat mahdollisia, mutta eivät ilmeisiä. Se tarjoaa mahdollisuuksia tutkia omaa työskentelyä objektiivisesti. Koska mittarit tulee aina suunnitella tapauskohtaisesti yksilöllisistä tavoitteista lähtien, joudutaan niihin sijoittamaan työvoiman lisäksi myös rahallisia resursseja. Onko vika ollut tapahtuman isännöinnissä, vääränlaisessa kohderyhmässä vai itse tuotteessa. Onko opetustilanne ollut jollain tapaa vääränlainen, onko itse ohjelmisto väärä kyseiseen käyttötarkoitukseen vai onko vika henkilöstön motivaatiossa. Ja ehkä kaikkea ei tosiaankaan voida mitata. Selkeän tavoitteenasettelun avulla voidaan analysoida, miten hyvin tavoitteeseen on päästy ja millaista tulosta on tehty. Mittaamista ei pidä pelätä. Aikomus heti tapahtuman jälkeen syödä enemmän kasviksia ja vähemmän roskaruokaa on eri asia kuin se, että näin on oikeasti tehty. Ehkä tapahtuma on niin erityinen markkinointikanava, ettei sitä pidäkään aina tunkea mittareihin tai muotteihin. Ja oma kysymyksensä olisi vielä sekin, miten terveellinen ruokavalio on käytännössä toteutunut eli onko hyvä aikomus toteutunut oikealla tavalla. Entäpä kun henkilökunta ei tapahtumastakaan huolimatta ole omaksunut uuden ohjelmiston käyttöä. Tällöin on tarpeen pysähtyä miettimään syitä. Ehkä surullisin syy siihen, ettei mittaamista tehdä – ainakaan kunnolla – on se, että pelätään huonoja tuloksia. Pitäisi tavoitella magiaa.. Esimerkiksi miksei liidejä ole saatu myynniksi. Ison vaivannäön lisäksi pelätään mittaamisen aiheuttamia kustannuksia. Tämäkin vaatii suunnitelmallisuutta ja katsomista kauemmas tulevaisuuteen, mikä ei välttämättä ole helppoa. Tämä kuitenkin maksaa, eikä sen etua nähdä tarpeeksi isona kuluihin verrattuna. Mittaaminen kokoaa suunnitelmien toteutumisen Kuten Riikka Kannas vielä asian tiivistää, onnistuu tulosten mittaaminen vain, kun tiedetään, mitä halutaan ja miten pian se halutaan. 85 TULOS toteutuneet vaikkapa parin kuukauden tai puolen vuoden kuluttua. Mangs ja Pikkarainen toteavat lisäksi, että BtoB-tapahtumille asetetaan tavoitteita herkemmin kuin henkilöstötapahtumille ja niitä myös mitataan suhteessa enemmän. Samalla mittaaminen toimii työkaluna, kun mietitään oikeita markkinointikanavia
Seuraava askel on osallistujien tyytyväisyys. Jollei osallistujia saada aktivoitua, kannattaa miettiä, onko asia tapahtuman väärti vai voitaisiinko tehdä jotain muuta, Lehtinen sanoo. Jos osallistujat ovat tyytyväisiä, on mahdollista, että he oppivat tilaisuudessa uusia tietoja ja taitoja tai verkostoituvat toistensa ja tilaisuuden järjestäjän kanssa. Halpa tapahtuma ei Lehtisen mukaan yleensä ole kustannustehokkain. Tavoitteena tekeminen Lehtisen työvälineenä tapahtuman suunnittelussa on kuusiportainen pyramidi, jossa alimpana kivijalkana on osallistuminen: kohderyhmä on saatava tulemaan paikalle. 86 TULOS Teksti Anne Lahnajärvi KUSTANNUSTEHOKAS EI AINA OLE HALPA Tapahtuma ei ole yksi tilanne tai päivä, vaan prosessi, jonka kustannukset ja tuotot mitataan pitkällä aikavälillä. Dialogi koukuttaa Edellä kuvattu prosessimalli ohjaa tekemään oikeita kysymyksiä oikeaan aikaan. Ethän osta lehden etusivun ilmoitustilaakaan ja jätä sitä sitten tyhjäksi, Lehtinen havainnollistaa. Lehtisen mukaan hyvin järjestetyn henkilöstötapahtuman tuloksena voi olla esimerkiksi muutokseen sitoutuminen tai motivointi asiakaskontaktien lisäämiseen. –?Tilaisuudelle voidaan laskea ROI eli pääoman tuotto sijoitettujen resurssien investoinnissa. Muutos johtaa tekemiseen, tekeminen johtaa rahassa mitattaviin tuloksiin. Harvoilla yrityksillä kuitenkaan on kärsivällisyyttä siihen, Lehtinen harmittelee. Seuraavaksi noustaan tekemisen tasolle. Se on sinänsä yksinkertainen laskutoimitus, mutta muutoksen tapahtumiseen voi mennä muutamasta kuukaudesta vuoteen. TAPAHTUMAN PROSESSIMALLI ROI Kassavirta Tekeminen Oppiminen Tyytyväisyys Osallistuminen SU UN NI TT EL U JA TA VO IT TE ET M ITT AA M IN EN Dr Ja ck Ph ilip s & Tr oi H el sin ki. Osallistujat on saatava tekemään jotain tilaisuudessa opituilla asioilla, muuttamaan käyttäytymistään järjestävän tahon toivomaan suuntaan. Kenet pitää saada paikalle, millaista muutosta tavoitellaan, että lisätään liikevaihtoa. –?Bussien on oltava ajallaan, ei saa olla liian kylmä tai kuuma, ruoan on oltava hyvää. Tapahtuma-ammattilainen Mika Lehtinen kiteyttää yritysten markkinointitapahtumien tavoitteen lyhyesti: mitä osallistujat ovat valmiita tekemään järjestävän tahon eteen tilaisuuden jälkeen. –?Kustannukset ja kannattavuus ovat ainoat arvot järjestäjän näkökulmasta. Esimerkiksi asenteiden muuttaminen on helpompaa, jos osallistujat ymmärtävät tapahtuman viestin. –?Kustannustehokkuus sisältää sen arvon, jonka tilaisuus tuottaa tapahtuman järjestäjän resurssien investoinnille. –?Tässä on yleensä eniten puutteita
Jälkeen-vaihe voi kestää parista kuukaudesta pariin vuoteen. Kilpailuta av-tekniikka, kalusteet, catering ja ohjelma. Kysy sitä, mikä askarruttaa.” Kalle Ruuskanen. Tapahtuma itsessään kestää rajatun ajan ja sen aikana vastataan odotuksiin tai parhaassa tapauksessa ylitetään ne. Aseta konkreettiset tavoitteet. –?Jos ennenja aikana-vaiheet on tehty fiksusti, kaikkein tärkein eli jälkeen-vaihe tuottaa vastavuoroisuutta, jota tapahtumalta on lähdetty hakemaankin. –?Kun saadaan aikaan dialogi asiakkaan ja yrityksen välille, voidaan viestittää, että olet osallistujana tärkeä, ja selvittää odotuksia ja tarpeita tulevan tapahtuman osalta. Samalla sekä markkinoidaan tilaisuutta että kerätään tietoa asiakkaasta. 87 TULOS MIKA LEHTISEN VINKIT Ole tarkka. Ja herätetään positiivista pöhinää tapahtuman ympärille. Silloin herätetään kiinnostus ja pyritään tavoittamaan oikeat ihmiset. Laske, kannattaako tapahtuma viedä maailman ääriin. Suunnittele huolellisesti. Tapahtuman toteutus voi alkaa jo esimerkiksi puoli vuotta ennen tilaisuutta. Millaiset kumppanit haluat
OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. Tutustu tarkemmin ja löydä oma elämystalosi: www.primehotels.fi Hotelliin remontoidaan 200 erittäin laadukasta huonetta ja kattavat kokoustilat jopa 200 hengelle. sisäaktiviteettipuisto, BioRexin elokuvateatteri sekä useita liikuntaja hyvinvointiyrityksiä. Uudistunut Sveitsi tarjoaa unohtumattomia elämyksiä tapahtumaasi, oli kyseessä sitten virkistys, kokous tai juhlat – tervetuloa! Onnistuneen tapahtuman tuorein osoite – Spahotel Sveitsi Hyvinkään Sveitsin perinteikäs kokousja elämyshotelli avataan täysin uudistuneena syksyllä 2017. Tutustu tarkemmin ja löydä oma elämystalosi: www.primehotels.fi Hotelliin remontoidaan 200 erittäin laadukasta huonetta ja kattavat kokoustilat jopa 200 hengelle. Primehotelsin valikoimasta löydät yksilöllisiä hotelleja ja tapahtuma taloja pääkaupunkiseudulla, Savonlinnassa ja Varkaudessa. Meillä ei ole asiakkaita, vaan vieraita, jotka kohtaamme aidosti, yksilöllisesti ja ammattitaidolla. Jokainen hotellimme on oma persoonallinen ja uniikki kokonaisuutensa – niin puitteiltaan, tuotteiltaan kuin palvelultaan. Kokouspäivää täydentävät kylpylän ja liikuntakeskuksen lisäksi Sveitsinpuiston luonto ja sen tarjoamat vaellusreitit. Olennaisena osana uudistusta on uusi hotelliin liitettävä kylpyläkokonaisuus. Aito vieraanvaraisuus ja rautainen ammattitaito auttavat meitä onnistumaan yhteisessä päämäärässämme: tarjota Suomen parasta palvelua. (09) 319 1110. Siinä missä monet muut automatisoivat palveluitaan, me Primehotelsilla räätälöimme elämykset entistäkin yksilöllisemmin, sillä se, mikä meidän hotellejamme yhdistää, on aito intohimo sydämelliseen palveluun. Jokainen hotellimme on oma persoonallinen ja uniikki kokonaisuutensa – niin puitteiltaan, tuotteiltaan kuin palvelultaan. Aito vieraanvaraisuus ja rautainen ammattitaito auttavat meitä onnistumaan yhteisessä päämäärässämme: tarjota Suomen parasta palvelua. Meillä ei ole asiakkaita, vaan vieraita, jotka kohtaamme aidosti, yksilöllisesti ja ammattitaidolla. (09) 319 1110 OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. 88 TAPAHTUMIA SUURELLA SYDÄMELLÄ Jokainen tapahtuma ansaitsee arvoisensa puitteet – sekä toteuttajat, jotka ymmärtävät sen tärkeyden. Siinä missä monet muut automatisoivat palveluitaan, me Primehotelsilla räätälöimme elämykset entistäkin yksilöllisemmin, sillä se, mikä meidän hotellejamme yhdistää, on aito intohimo sydämelliseen palveluun. Uudistunut Sveitsi tarjoaa unohtumattomia elämyksiä tapahtumaasi, oli kyseessä sitten virkistys, kokous tai juhlat – tervetuloa! Onnistuneen tapahtuman tuorein osoite – Spahotel Sveitsi Hyvinkään Sveitsin perinteikäs kokousja elämyshotelli avataan täysin uudistuneena syksyllä 2017. (09) 319 1110 OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. Tärkeimpinä ulkoharrastusmahdollisuuksina ovat kesäisin uinti, vaellus, hevosurheilu sekä golf, ja talvisin panostetaan laadukkaaseen latuverkostoon sekä laskettelumahdollisuuksiin. Tärkeimpinä ulkoharrastusmahdollisuuksina ovat kesäisin uinti, vaellus, hevosurheilu sekä golf, ja talvisin panostetaan laadukkaaseen latuverkostoon sekä laskettelumahdollisuuksiin. OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. Kokouspäivää täydentävät kylpylän ja liikuntakeskuksen lisäksi Sveitsinpuiston luonto ja sen tarjoamat vaellusreitit. sisäaktiviteettipuisto, BioRexin elokuvateatteri sekä useita liikuntaja hyvinvointiyrityksiä. Saman katon alle valmistuu myös mm. Saman katon alle valmistuu myös mm. Primehotelsin valikoimasta löydät yksilöllisiä hotelleja ja tapahtuma taloja pääkaupunkiseudulla, Savonlinnassa ja Varkaudessa. (09) 319 1110 TAPAHTUMIA SUURELLA SYDÄMELLÄ Jokainen tapahtuma ansaitsee arvoisensa puitteet – sekä toteuttajat, jotka ymmärtävät sen tärkeyden. Olennaisena osana uudistusta on uusi hotelliin liitettävä kylpyläkokonaisuus
Olennaisena osana uudistusta on uusi hotelliin liitettävä kylpyläkokonaisuus. Tärkeimpinä ulkoharrastusmahdollisuuksina ovat kesäisin uinti, vaellus, hevosurheilu sekä golf, ja talvisin panostetaan laadukkaaseen latuverkostoon sekä laskettelumahdollisuuksiin. Tutustu tarkemmin ja löydä oma elämystalosi: www.primehotels.fi Hotelliin remontoidaan 200 erittäin laadukasta huonetta ja kattavat kokoustilat jopa 200 hengelle. Uudistunut Sveitsi tarjoaa unohtumattomia elämyksiä tapahtumaasi, oli kyseessä sitten virkistys, kokous tai juhlat – tervetuloa! Onnistuneen tapahtuman tuorein osoite – Spahotel Sveitsi Hyvinkään Sveitsin perinteikäs kokousja elämyshotelli avataan täysin uudistuneena syksyllä 2017. Saman katon alle valmistuu myös mm. Meillä ei ole asiakkaita, vaan vieraita, jotka kohtaamme aidosti, yksilöllisesti ja ammattitaidolla. OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. (09) 319 1110. Primehotelsin valikoimasta löydät yksilöllisiä hotelleja ja tapahtuma taloja pääkaupunkiseudulla, Savonlinnassa ja Varkaudessa. Primehotelsin valikoimasta löydät yksilöllisiä hotelleja ja tapahtuma taloja pääkaupunkiseudulla, Savonlinnassa ja Varkaudessa. Aito vieraanvaraisuus ja rautainen ammattitaito auttavat meitä onnistumaan yhteisessä päämäärässämme: tarjota Suomen parasta palvelua. Aito vieraanvaraisuus ja rautainen ammattitaito auttavat meitä onnistumaan yhteisessä päämäärässämme: tarjota Suomen parasta palvelua. 89 TAPAHTUMIA SUURELLA SYDÄMELLÄ Jokainen tapahtuma ansaitsee arvoisensa puitteet – sekä toteuttajat, jotka ymmärtävät sen tärkeyden. (09) 319 1110 OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. sisäaktiviteettipuisto, BioRexin elokuvateatteri sekä useita liikuntaja hyvinvointiyrityksiä. Jokainen hotellimme on oma persoonallinen ja uniikki kokonaisuutensa – niin puitteiltaan, tuotteiltaan kuin palvelultaan. Kokouspäivää täydentävät kylpylän ja liikuntakeskuksen lisäksi Sveitsinpuiston luonto ja sen tarjoamat vaellusreitit. (09) 319 1110 OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. OTA YHTEYTTÄ Myyntipalvelu: sales@primehotels.fi Puh. Jokainen hotellimme on oma persoonallinen ja uniikki kokonaisuutensa – niin puitteiltaan, tuotteiltaan kuin palvelultaan. Uudistunut Sveitsi tarjoaa unohtumattomia elämyksiä tapahtumaasi, oli kyseessä sitten virkistys, kokous tai juhlat – tervetuloa! Onnistuneen tapahtuman tuorein osoite – Spahotel Sveitsi Hyvinkään Sveitsin perinteikäs kokousja elämyshotelli avataan täysin uudistuneena syksyllä 2017. Siinä missä monet muut automatisoivat palveluitaan, me Primehotelsilla räätälöimme elämykset entistäkin yksilöllisemmin, sillä se, mikä meidän hotellejamme yhdistää, on aito intohimo sydämelliseen palveluun. (09) 319 1110 TAPAHTUMIA SUURELLA SYDÄMELLÄ Jokainen tapahtuma ansaitsee arvoisensa puitteet – sekä toteuttajat, jotka ymmärtävät sen tärkeyden. Olennaisena osana uudistusta on uusi hotelliin liitettävä kylpyläkokonaisuus. Kokouspäivää täydentävät kylpylän ja liikuntakeskuksen lisäksi Sveitsinpuiston luonto ja sen tarjoamat vaellusreitit. Tärkeimpinä ulkoharrastusmahdollisuuksina ovat kesäisin uinti, vaellus, hevosurheilu sekä golf, ja talvisin panostetaan laadukkaaseen latuverkostoon sekä laskettelumahdollisuuksiin. Tutustu tarkemmin ja löydä oma elämystalosi: www.primehotels.fi Hotelliin remontoidaan 200 erittäin laadukasta huonetta ja kattavat kokoustilat jopa 200 hengelle. Saman katon alle valmistuu myös mm. Meillä ei ole asiakkaita, vaan vieraita, jotka kohtaamme aidosti, yksilöllisesti ja ammattitaidolla. sisäaktiviteettipuisto, BioRexin elokuvateatteri sekä useita liikuntaja hyvinvointiyrityksiä. Siinä missä monet muut automatisoivat palveluitaan, me Primehotelsilla räätälöimme elämykset entistäkin yksilöllisemmin, sillä se, mikä meidän hotellejamme yhdistää, on aito intohimo sydämelliseen palveluun
Juho Hiidenmaa uskoo tapahtumien merkitykseen suunnitelmallisen markkinointiviestinnän yhtenä osana. Tapahtumamarkkinointi on tehokkain keino vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Olemme nyt luovineet tapahtumien ytimessä, tavoitteiden ja tuloksen tekemisen syvissä vesissä. Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen kuitenkin kritisoivat toimintatapaa kovin sanoin. Tapahtumamarkkinointi on täynnä mahdollisuuksia, joita ei muissa kanavissa voida toteuttaa. Ei, vaikka se oikeasti lisää tulosta. Vain tapahtuma mahdollistaa ihmisten live-tapaamisen ja sitä kautta aidot kohtaamiset ja kokemukset, jotka ovat nykyaikana entistä arvokkaampia. Heidän mukaansa koko tapahtuma-ala voi kehittyä vasta, kun ostajat osaavat ostaa ja ylin johto on sitoutunut tekemiseen. Määrät perustuvat lehtien levikkeihin ja radioja tv-kanavien seuraajatietoihin, jotka ovat arvioita. Hänen mukaansa ihmisten kohtaamisen arvo kasvaa, ja tapahtumamarkkinointiyritysten rooli muuttuu jatkuvasti strategisemmaksi osaksi yritysten viestintää, myyntiä ja markkinointia. Kokonaisvaltaisuus on uusi niche Moni tapahtuma-alan asiantuntija uskoo tapahtuma-alaan ja siihen, että tapahtumien arvo tulevaisuudessa kasvaa. Hänen mukaansa siihen panostetaan esimerkiksi Yhdysvalloissa merkittävästi ja ala kasvaa koko ajan. Tämä kuitenkin vaatii entistä enemmän markkinointiviestinnällistä osaamista ja strategisten kokonaisuuksien hallintaa uusin tavoin. ”Kokemuksellisuus tulee olemaan monen toimialan tulevaisuus”, Kiuru ennustaa. Esimerkiksi lehti-, radioja tv-mainonnassa puhutaan lukijoista, kuulijoista ja katselijoista, vaikka emme voi koskaan tietää konkreettisia lukija-, kuulijatai katselijamääriä. Tapahtuma-ala ei kuitenkaan voi vielä tuudittautua turvallisuuden tunteeseen, vaan töitä on tehtävänä niin oman osaamisen kasvattamisessa kuin yleisten käsitysten oikomisessakin. Timo Kiuru kertoo, että EventTrack-tutkimuksen mukaan kokemuksellinen markkinointi on maailman kasvavin markkinointiviestinnän ala. Tapahtumissa näitäkin asioita – monen muun lisäksi – voidaan kontrolloida. Wille Wilenius näkee, että tulevaisuudessa jatkuu sama trendi, joka jyllää monessa paikassa parasta aikaa: kun aika on kortilla eikä johto halua tai ehdi sitoutua tapahtumien järjestämiseen, annetaan tapahtumiin liittyvät tehtävät assistenteille ja sihteereille. Toki se on arvokas markkinointiviestinnän kanava, mutta maksaa oikein suunniteltuna itsensä takaisin moninkertaisesti. Ei ole mahdollista määritellä kuulijan radion kuunteluhetkeä tai sitä, millaisessa ympäristössä tai tilanteessa hän lukee lehteä. Lisäksi tapahtuma tarjoaa mahdollisuuden täydelliseen huomion kiinnittämiseen, mitä ei voida taata muissa medioissa. Suomessa kokemuksellisen markkinoinnin arvostus kuitenkin vaikuttaisi olevan vielä lapsenkengissä. 90 TULEVAISUUS Edessä valoisa tulevaisuus. Tapahtumissa tiedämme kuitenkin hyvinkin tarkasti, kuinka monta osallistujaa on ollut paikalla ja ovatko he edustaneet kohderyhmäämme. On aika nostaa katse tulevaisuuteen, joka tapahtuma-alan ammattilaisten mukaan näyttää valoisalta, joskin osittain myös haasteelliselta. Tällä hetkellä ongelma on heidän mukaansa siinä, ettei tapahtumamarkkinointiin uskalleta sijoittaa rahaa. Kehitys tulee nostamaan sisällöllisen työn ja amAla kehittyy vasta, kun ostajat osaavat ostaa ja ylin johto on sitoutunut tekemiseen.” Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen. Suomalainen markkinointiviestinnän kenttä on tässä muuta maailmaa jäljessä
Pelkkä hyvä tuote ei yksinään riitä.” Heikki Hiltunen. Etu muihin markkinointiviestinnän keinoihin verrattuna tulee pysymään – ja jopa kasvattamaan eroa tapahtuman hyväksi. Heikki Hiltunen arvostelee suomalaisia johtajia siitä, että markkinointi on aliarvostettua. Käytännössä markkinointi nähdään usein helppona paikkana säästää: rahat käytetään henkilökunnan palkkojen maksamiseen, mutta henkilöstölle ei anneta resursseja tehdä työssään mitään tuottavaa. Ihmiset. Kaiken digitaalisuuden ja teknologian keskellä henkilökohtaisten tapaamisten merkitys kasvaa entistä suuremmaksi. Samaa asiaa painottaa myös Sabina Nerdrum. Mangsin ja Pikkaraisen mukaan brändija markkinointiviestinnän sekä strategisen konseptisuunnittelun osaamisen merkitys tulee kasvamaan ja jättämään taakseen tuotantokeskeisen tekemisen. Tapahtumamarkkinoinnin valoisaa tulevaisuutta kohtaamisten mahdollistajana korostavat parasta aikaa isot muutokset koko maailmassa. Toteutuneet tilaisuudet ovat tapahtuma-alan ammattilaiselle parasta mainosta, ja jos he eivät osoita kokonaisuuden hallintaa, työt siirtyvät vähitellen muille tekijöille. Noora Olsson haluaa muistuttaa, että tapahtumissa on aina kyse ihmisten kohtaamisista. Mutta ketkä tekevät bisnestä. Jostain syystä usein ajatellaan, että BtoC-puolella ollaan tekemisissä ihmisten kanssa, mutta BtoB-puolella ollaankin tiukasti jumissa bisnesajatuksessa. Painopisteen muutos tapahtumatuotannosta kokonaisvaltaisempaan markkinointiviestintään vaatii osaamista myös tapahtuma-alan ammattilaisilta. Kohtaamiset näkyvät muun muassa entistä henkilökohtaisemmassa palvelussa, asiakkaan käsittelyssä ja kuuntelemisessa. Kuten Kaarlela vielä hienosti kiteyttää, saa kylmä teknologinen tulevaisuus ihmisen kaipaamaan toista ihmistä. BtoB-puolellakin pitää aina ajatella toista osapuolta ihmisenä. Samoilla linjoilla ovat myös Mangs ja Pikkarainen. 91 TULEVAISUUS mattitaitoisen toteutuksen arvoa. Mikä muu viestinnän kanava voi tarjota tämän mahdollisuuden. Jo nyt on tapahtumakentälle ilmestynyt paljon parin tekijän toimistoja, jotka hankkivat resurssit tarpeen mukaan. Myös hänen mukaansa kaikki bisnes lähtee ihmisistä, ja tätä myötä kohtaamisten tärkeys on tulossa takaisin. Oikeanlainen osaaminen on tärkeä kilpailukeino. Ihmiset ovat alkaneet vastustaa perinteistä mainontaa ja markkinointia, ja siksi – niin kuin Timo Aaltokin toteaa – kaivataan enemmän alustoja, joissa voidaan kohdata kasvokkain. Markkinointia pitäisi aidosti ymmärtää, ja siihen tulisi panostaa kunnolla ja suunnitelmallisesti. Yhä vain kohtaamisia Tapahtuma tarjoaa uniikin tavan kohdata ihmisiä. Pelkkä hyvä tuote ei yksinään riitä. Kuten Patrick Lagus toteaa, on tapahtumamarkkinoinnissa aina kyse kahden kaupasta: asiakkaan brändistä ja tapahtumajärjestäjän brändistä. Strategisen markkinointiviestinnän merkitystä ei kuitenkaan ole ihan vielä ymmärretty kunnolla – ainakaan Suomessa. Tulevaisuudessakin menestyvällä tapahtumatoimistolla tulee olla markkinointiviestinnällistä osaamista, jotta osataan sukeltaa erilaisten asiakkaiden erityisaloihin ja nimenomaan näiden alojen bisnekseen. Tästä seuraa todennäköisesti Wileniuksenkin esille tuoma huomio, jonka mukaan tapahtumatoimistot erikoistuvat yhä enemmän. Mikko Kaarlelan sanoin ”fyysinen läheisyys on ihan eri asia kuin digitaalinen kylmyys.” Hän tarkoittaa sitä, että koska elämämme pyörii niin vahvasti digitaalisten laitteiden keskiössä, tarvitsemme sen vastapainona läsnäolevaa, fyysistä vuorovaikutusta toisiin ihmisiin
92 TULEVAISUUS Ehkä kohtaamisten tarve näkyy myös Wille Wileniuksen ennusteessa, jonka mukaan isoja megatapahtumia ei enää tulevaisuudessa tuoteta yhtä paljon kuin ennen. Kun ihminen on kerran kokenut jonkin asian, ei se enää seuraavalla kerralla tunnu miltään – tai ainakaan lähellekään yhtä mieleenpainuvalta. Aisteihin perustuvat kokemukset ovat myös tehokkain tapa vaikuttaa ihmisen mieleen. Siksi pitääkin miettiä kokonaisvaltaisesti, millaisia kokemuksia ihmisille voidaan tarjota. Toisaalta kokemuksia voivat luoda myös mieleenjäävät puheet. Usein jo pelkkä poikkitieteellisyys herättää katsomaan asioita uudesta kulmasta, ja siitä syntyvällä keskustelulla voidaan vaihtaa rytmiä.. Jo nykyään on vaikeaa kuvitella tapahtumaa ilman kokemusta syventävää tekniikkaa. Tapahtumia tarvitaan aina, koska ihmiset haluavat tavata toisiaan yhä digitalisoituvassa maailmassa. ...ja kokemuksia! Kun puhutaan tapahtumista, puhutaan usein samassa yhteydessä myös kokemuksista. On hyvä käsitellä päivänpolttavia aiheita, jotka yhdistyvät kohderyhmän bisnekseen, mikä pitää ihmiset hereillä ja haastaa esittämään erilaisia mielipiteitä, jopa näkemään oman alansa kokonaan uusin silmin. Niiden sijaan tuotetaan eniten pieniä, 50–100 hengen tapahtumia. Kokemusten avulla voidaan kohdentaa viesti juuri kohderyhmän tarpeisiin, oletuksiin ja taustoihin sopivaksi. Tapahtumassa voidan luoda mieleenjääviä kokemuksia, jotka auttavat sisäistämään markkinoinnin viestin. Timo Kiuru uskoo, että kokemuksellisuus tulee tulevaisuudessa koskettamaan monia muitakin aloja kuin markkinointia. Hyvän puhujan tulee myös positiivisella tavalla haastaa yleisöään sekä uskaltaa esittää ideoitaan hieman radikaalisti. Sabina Nerdrum mainitsee hyviksi seminaaripuhujiksi henkilöt, joilla on jotain kokonaisvaltaista sanottavaa ja annettavaa. Pirstaloitumiseen liittyvät myös pienet sivutapahtumat, jotka saavat enemmän arvoa, kun ne ovat osa isompaa kokonaisuutta, kuten Taiteiden yötä. Koska nykyaikana on paljon digitaalista kohinaa, moniaistilliset kohtaamiset korostuvat. Mikko Kaarlela arvostelee tapahtumia ylipäänsä liian tasaisiksi. Toisaalta juuri jatkuva kokemusten painottaminen asettaa tapahtuma-alalle omat haasteensa. Kokemuksia voidaan luoda esimerkiksi designilla, yhteisöjen voimalla ja hyödyntämällä perinteisiä kohtaamispaikkoja. Kokemuksellisuuden vahvuuksia ovat sen kohdennettavuus ja vaikuttavuus. Hänen mielestään pitäisi miettiä enemmän, mikä oikeasti herättää osallistujan ja millaiset puheenvuorot rikkovat tasaisuuden. Perinteistä kaavaa voidaan rikkoa esimerkiksi tuomalla puhuja ihan toisesta maailmasta. Se ei tule muuttumaan. Kohtaamisten – ja niitä taustoittavien inhimillisten syiden – ansiosta tapahtumien tulevaisuus näyttää hyvältä. Ihmiset haluavat tavata, tuntea ja luottaa. Koska tekniikan avulla voidaan ohjata ihmisten katseita, liikkumista ja kuuntelemista, tulee tapahtumien olla tekniikaltaan aina vaan isompia ja upeampia. Tämä tekee kokemusten syventämisen ja mieleenpainuvuuselementtien etsimisen aina vaan tärkeämmäksi, mutta samalla myös haastavammaksi
CASE Fyysinen läheisyys on ihan eri asia kuin digitaalinen kylmyys.” Mikko Kaarlela. Tällaista viihdettä voivat tarjota asiaan jollain tapaa liittyvä musiikki tai jokin muu taiteenmuoto. Hän vangitsi kuulijoiden huomion ja sai yleisön pysähtymään pelkällä kertomuksellaan. Ruotsiin lapsena muuttanut Mohammadi piti erikoisen keynote-puheenvuoron, joka poikkesi muista esityksistä tyyliltään ja sisällöltään. Hans-Peter Siefen Mielenkiintoisten puhujien lisäksi myös puhtaalla viihteellä voidaan herättää yleisöä ja tarjota sille uusia kokemuksia. Me haluamme aina yllättää osallistujat positiivisesti. Tämä johtuu siitä, että johtamisen ja liiketoiminnan kehittäminen on tärkeää, mutta tapahtumat ovat olleet tylsiä. Yllättämistä tapahtuu kaikessa: asiakaspalvelussa, tapahtumaviestinnässä, draamallisissa kokemuksissa, verkostoitumisessa, catering-kokemuksissa, puheissa, juonnoissa ja sisällöissä. Omintakeisuus ja koskettavuus syntyivät siitä, että Mohammadi puhui sydämestään, omin sanoin ja omista kokemuksistaan. Ylipäänsä voitaisiin peräänkuuluttaa tapahtumiin enemmän draamaa ja leikillisyyttä. Vain näin voidaan tarjota kokemuksia, jotka liikuttavat ja merkitsevät. 93 TULEVAISUUS CASE KOSKETTAVA PUHE PYSÄYTTÄÄ Yksi viime aikoina mieleenjäänyt esitys oli Eventon Update – Forum of Insightissa, kun Milad Mohammadi sai yleisön osoittamaan suosiotaan seisaaltaan. Eikä genre ole muutenkaan kasvanut, vaan pikemminkin vähentynyt viime vuosina. Hän puhui nopeasti, monotonisesti ja ilman yhtäkään diaa. Osallistujia keräävät hipahtavat new age -tapahtumat ympäri maailman, samoin teknologiakonferenssit. Koska ihmisten pitää omissa töissään olla koko ajan innovatiivisempia ja itseohjautuvampia sekä seurata paremmin aikaansa, tulee tapahtumien olla tässä suhteessa samalla tasolla. Mikko Kaarlela TYLSÄ TAPAHTUMA EI VEDÄ Aika moni meidän alamme tapahtuma ei ole menestynyt kovin hyvin maailmanluokan johtajuusbisnesseminaarin genressä. Myös erilaiset kuvittajien tekemät storyboardit ja mindmapit toimivat tasaisuuden rikkomisessa. On tapahtuma-alan ammattilaisten vastuulla viedä tapahtumat uudelle tasolle. Nordic Business Forum on mennyt koko ajan vastavirtaan
Markkinoinnin ammattilaisten tehtävänä on tarjota jotain, mitä ei ole vielä ollut tarjolla. Silti muutosta pelätään ja ollaan yleisesti liian varovaisia. Myös Olli Muurainen kehuu suomalaista osaamista. Hänen mielestään tekemiseen ja kokemiseen tarvitaan lisää intohimoa, ja tekijöillä pitäisi olla enemmän rohkeutta kokeilla asioita. Asiakkaan palaute oli palkitsevaa: ”You were the only agency in the world that can come up with something like this.” Timo Kiuru CASE. Suomalaiset tapahtumantekijät voivat rohkeasti olla ylpeitä omasta työstään, joka ei kalpene kansainvälisessä vertailussa. Timo Kiurun mukaan suomalaisen tapahtumatuotannon terävimmän kärjen osaaminen kestää kansainvälisen vertailun: olemme insinöörikansaa ja pidämme järjestyksestä. Luovan suunnittelun taso on kuitenkin Kiurun mukaan vielä alkutekijöissään. Jotta olisimme hänen mukaansa kansainvälisellä tasolla, pitäisi asiat tehdä vielä huolellisemmin. Vaikka ostetaan asiantuntemusta, on asiakkailla välillä vaikeuksia uskoa ammattilaisten tekemiseen ja osaamiseen. Toinen oli sitä, mitä tilattiin, ja toinen jotain odottamatonta ja erilaista. Suomalainen tapahtuma-alan osaaminen vaikuttaa olevan hyvissä ja ammattitaitoisissa käsissä. Aina ei kuitenkaan voi eikä pidäkään onnistua. Esimerkiksi Wille Wilenius kertoo, että vaikka ulkomailta tulee koko ajan enemmän kilpailua tapahtumatoimistopuolelle, arvostetaan suomalaisten tarkkuutta, trenditie toutta ja taloudellisuutta maailmalla paljon. Kun turvallinen ratkaisu oli käyty läpi, uskaltauduttiin myöhemmin kokeilemaan rohkeampaa vaihtoehtoa. ROHKEUDESTA KIITETÄÄN Kun työskentelin Jack Morton Worldwiden luovana johtajana, tehtiin asiakkaille aina kaksi presentaatiota. Yleensä päädyttiin toteuttamaan varovaisempi ratkaisu. Jos halutaan kansainvälistä läpimurtoa, pitää unohtaa varovaisuus. Kiuru puhuu paljon rohkeudesta ja uuden kokeilemisesta. Vain kokeilemalla päästään eteenpäin. Täällä tehdään asiat loppuun asti ja ollaan pragmaattisia ja mutkattomia. ”Suomessa ei ole yhtään luovaa tapahtumatoimistoa”, Kiuru pamauttaa. Näin tehdään isoimmat hyppäykset eteenpäin. Odottamaton ja rohkea ehdotus oli lähes aina aluksi liian shokeeraava. Kuitenkin jos halutaan erottautua, pitää uskaltaa antaa tapahtumatoimiston tehdä asiat rohkeasti ja eri tavalla. Toisaalta Heikki Hiltunen toivoo, että Suomessa kiinnitettäisiin vielä enemmän huomiota yksityiskohtiin. 94 TULEVAISUUS Kutkuttaako kansainvälisyys. Vaikka meillä on paljon opittavaa muista maista, on meillä myös paljon annettavaa. Mutta tämän jälkeen alkoi usein tapahtua
Luomalla Suomesta uusi kansainvälinen kohtaamiskeskus tuodaan maahamme tunnettuuden lisäksi töitä ja rahaa. Maamme on mielenkiintoinen sekoitus eri kulttuurivaikutteita ja olemme hyvällä tapaa outoja – ja siksi kiinnostavia. Esimerkiksi Ruotsissa tai Tanskassa ei ole lainkaan vastaavia tapahtumia. 95 TULEVAISUUS Paljon kansainvälisissä tapahtumissa liikkunut Olli Muurainen tituleeraa Suomea tapahtuma-alan pikkujättiläiseksi. LUOVA HULLUUS KIEHTOO Suomalaiset ovat outoja. Muut Pohjoismaat ovat jääneet pahasti jälkeen. Nämä kaikki ovat ulkomaalaisille suuria kysymysmerkkejä: he ihmettelevät, miten kenellekään on voinut tulla tuollainen idea mieleen. Paula Blomster Mistä uusia tuulia tapahtuma-alalle. Suomi on turvallinen konferenssimaa, jossa ei Muuraisen mukaan ole ainakaan vielä liikaa tapahtumia rajoittavaa säätelyä. Konsernimme myyjät rakastivat tarjouksiani. Meille ne ovat luonnollinen tulos paikallisen kylähullun maanisesta innostuksesta johonkin asiaan. Suomalaiset palveluntarjoajat keksivät hulluja ideoita: taikurit naamioidaan gaalaillallisen tarjoilijoiksi, entinen rallimestari kehittää ”auto-curlingin”, lappilainen safariyrittäjä kyllästyy odottamaan kesäturisteja ja tuo Lapin Kivikon halliin, KGB roudaa pahaa-aavistamattoman vieraan Tallinnan satamasta pahamaineiseen vankilaan neukkuaikaisella bussilla... Suomen sijainti kansainvälisestikin merkittävänä tapahtumamaana voi olla loistava, jos siihen osataan panostaa tarpeeksi. Paula Blomster tuo vielä esille Suomen vahvuuden muihin Pohjoismaihin verrattuna: Suomi on eksoottinen maa. Meillä on paljon kansainvälisiä tapahtumia ja uudenlaista ajattelua, kuten Flow, Slush ja Tubecon. Hänen mukaansa Suomen sijainti Aasian ja muun maailman välietappina on oivallinen myös tapahtumamarkkinoinnin kannalta. Otetaan esimerkiksi Leningrad Cowboys tai Lordi tai eukonkantokisat. Kun työskentelin sveitsiläisen matkailukonsernin palveluksessa, tulivat asiakkaamme kaikkialta maailmasta. CASE. Myös suomalaiset kaupungit ja kunnat antavat hyvin tilaa järjestää tapahtumia – joka maassa ei todellakaan toteuteta sellaisia tapahtumia kuin Weekend Festival ja Ravintolapäivä. Olli Muurainen on vienyt ajatuksen niin pitkälle, että hän haluaisi suomalaisen tapahtumamarkkinoinnin osaksi kansallista strategiaamme. Tällöin huomasin Suomessa olevan todella paljon tuotteita, joita ei löydy muualta Euroopasta
Yhdistämällä digitalisaation, peleihin liittyvän elämyksellisyyden ja tapahtumissa välttämättömän kohtaamisen Suomi voi löytää jotakin uutta ja ainutlaatuista kuten aikoinaan 1990-luvulla. Suomessa on valitettavasti toimittu toisella tavalla, lannistamalla uutta ja takertumalla vanhaan tyyliin ja tapaan. Kuohuviinien kaatamista Finlandia-talolla ei voi ulkoistaa Kiinaan. Siitä tuli saarival tion kokousja matkailutoiminnan uusi sydän. Suomi hyötyy tapahtuma-alasta, koska se kasvaa, tarjoaa runsaasti työtä ja on verointensiivinen. Mutta miettikääpä asiaa vielä toisenkin kerran. Singapore sijoitti hiljattain viisi miljardia dollaria omaan finlandiataloonsa, Marina Bay Sandsiin. Tapahtumayritykset palkkaavat jatkuvalla syötöllä uusia ihmisiä. Työ ja verot pysyvät Suomessa. Digitalisaatiota tehokkaasti hyödyntävät tapahtumien liiketoimintamallit ovat maailmalla vielä haussa, mutta ne saattavat hyvinkin tulla Suomesta! Tapahtumien myönteistä kehitystä kannattaa suosia myös heijastusvaikutusten takia. Ala on selvinnyt voittajana sekä median että digitalisaation murroksissa. Sitäkin tärkeämpää olisi avata mahdollisuuksia megaluokan ajatuksille ja niistä sikiäville hankkeille. Guggenheimit tarjoaisivat elämyksiä sekä suomalaisille että ulkomaalaisille ja syöttäisivät kukin asiakkaita ja rahaa useille satojen huoneiden hotelleille ja kymmenille ravintoloille. Hyvin harvat vaikuttajat tuulettavat kunnolla käsityksiään ja löytävät itsensä miettimästä esimerkiksi kolmen miljardiluokan hotellin rakentamista vaihtoehtona yhdelle suurelle ydinreaktorille. Pääomat rakentamiseen tulivat amerikkalaisen miljardöörin taskusta. Tapahtuma on huippu silloin, kun se on elämys, ja elämys se on silloin, kun asiakas poistuu paikalta paljon paremmalla tuulella kuin tullessaan oli. 96 TULEVAISUUS TAPAHTUMASTA JÄÄ MUUTAKIN KUIN KUITTI RUUDULLE Peliteollisuus säkenöi, kasvaa ja kyykyttää kyynikoita. Raha lentää tänne Amerikasta ja Aasiasta asti, vaikka maailmanluokan vertailussa Finlandia-talo on vaatimaton tapaus. Tapahtumien Tekemiseen ja kokemi seen tarvitaan lisää intohimoa.” Timo Kiuru. Norjalainen miljardööri Arthur Buchardt joutui taistelemaan kahdeksan vuotta ja tinkimään tavoitteistaan, jotta sai luvan 16-kerroksisen hotellin rakentamiseen Jätkäsaareen. Olen työni puolesta saanut seurata tapahtumatuotantoja useissa kymmenissä maissa. Suomalainen Guggenheim ja muut megahankkeet pitäisi nähdä samanlaisina investointeina kuin rautatiet, joita rakennettiin aikoinaan korpiin metsäteollisuuden tarpeita varten. Pelien lisäksi suomalaiset osaavat tehdä myös tapahtumia, joiden laatu kestää hyvin vertailussa maailman parhaimpiin tilaisuuksiin. Tällaiseen paukkuun ei siis välttämättä tarvita yhteiskunnan rahaa. Slush ja Nordic Business Forum ovat näkyvimmät esimerkit, mutta niiden vanavedessä tulee tuhansittain muitakin menestyviä tapahtumia. Julkisen keskustelun perusteella väitän, että teollisuuteen ja muihin vanhoihin vahvuuksiin perustuvat suurhankkeet hallitsevat liikaa päättäjien ajattelua. Post Nokian aika vaatii suomalaisilta määrätietoista irrottautumista keskinkertaisuudesta ja päättäväistä pyrkimystä uuteen ajatteluun. Pöyristyttävä vertaus, eikö vain, melkeinpä loukkaus. Hänen unelmatornissaan olisi ollut 33 kerrosta. Vanha kunnon Finlandia-talo kotiuttaa pääkaupunkiseudulle kymmenien miljoonien eurojen tulot joka vuosi. Parasta on kuitenkin se, että tapahtumien tekijät ovat oppineet hymyilemään. Syynä on muun muassa se, että henkilökohtainen kontakti on vaikuttavuudeltaan ylivoimainen käyttäjäkokemus. Näkemäni perusteella tiedän, että tapahtumien järjestäminen sopii suomalaiselle luonteelle hyvin: detaljit hinkataan kuntoon japanilaisella perusteellisuudella ja aikatauluista pidetään kiinni kuin saksalaiset. Tapahtumat ovat omaa liikevaihtoaan huomattavasti suurempia moottoreita, jotka rasvaavat ravintola-alan, hotellien ja kongressikeskusten bisneksiä joka puolella Suomea
Veisin edustuskulujen verokohtelun suorastaan aggressiivisen myönteiselle tasolle. Toisaalta Suomen ja etenkin Helsingin sijainti on mielenkiintoisuudessaan omaa luokkaansa: Pietarin keskustaan pääsee Helsingistä 3,5 tunnissa. Eikä pidä unohtaa loistavassa gloriassa hehkuvaa Tukholmaa, jonne voi lentää tunnissa tai lipua laivassa bilettämällä läpi yön. Nämä alat tulevat työskentelemään kiinteässä yhteistyössä ja siirtyvät osaksi toisia aloja. HELSINKI MAAILMANKARTALLE! Lapista on jo tehty aivan upea tuote, nyt pitäisi myydä Helsinkiä! Helsinki on aivan täydellinen yhdistelmä urbaanin rouheaa teollista kovuutta, upeaa arkkitehtuuria ja vehreää luontoa. Hyvä esimerkki paikallisesta erityistapahtumaosaamisesta on Slush. Esimerkiksi peliteollisuus sulautuu elokuviin ja televisioon. Kunhan siihen osataan tarttua. Tällainen hölmöys pitää poistaa välittömästi. Malli on kopioitavissa myös muille aloille, ja näin voidaan saada Suomi uuteen nousuun. Niiden kautta voidaan saada myös suoria investointeja, ja taas uusia tapahtumia, ja positiivinen kierre alkaa. Lupaan Suomeen ainakin 20 000 uutta työpaikkaa, jos ne saisi vähentää kahteen kertaan. ”Finland has never been in my mind map”. Tapahtumien alihankintaketjukin on poikkeuksellisen sinivalkoinen. On vaikea ymmärtää tai hyväksyä sitä, että yrityksen kaikki muut kulut ydinpolttoaineesta riistotyövoiman valmistamiin aasialaisiin sateenvarjoihin saa vähentää, mutta ei edustuskuluja, joista raha jää Suomeen. Kalle Ruuskanen taas näkee tulevaisuudessa kokonaan uuden teollisuudenalan, kokemusteollisuuden, mikä sulauttaa toisiinsa eri teollisuudenaloja, kuten elokuvat, televi sion, musiikin ja peliteollisuuden. Myös Tallinna on helposti ja edullisesti saavutettavissa. Paula Blomster Mutta on Suomella muitakin vahvuuksia kuin eksoottinen sijainti. Suomeen jää käytännössä vain pieni nippu pikseleitä eli kuitti ruudulle. Firmojen markkinointiraha elvyttäisi kotimaan työintensiivisiä tapahtumia, ravintola-alaa ja lykkäisi investoinnit käyntiin. Blomsterin ajatus on siis samankaltainen kuin Muuraisenkin: tapahtuma-ala voi toimia pelastuksena koko maan huojuvassa taloustilanteessa. Edellä mainittujen vaikutusten takia on järjenvastaista, että verottaja hyväksyy vain 50 prosenttia edustuskuluista vähennyksiksi. Blomsterin mukaan alue, joka tunnetaan tietystä erityisosaamisesta, saa osakseen enemmän oman osaamisalueensa tapahtumia. Valitettavasti olen joutunut edellisessä työssäni tapaamaan paljon mielenkiintoisia ostajia, jotka myöntävät aivan suoraan. 97 TULEVAISUUS järjestäjät tilittävät reippaat alvit ja maksavat käyttämästään sähköstä täydet verot toisin kuin teollisuus. Hänen mukaansa kaikki Pohjoismaat ovat kokonaisuudessaan Euroopan markkinoilla kallis periferia, ja valitettavasti Helsinki on periferian periferia. Olli Muurainen Myös Paula Blomster haluaa tuoda esille Suomen sijainnin – joka on sekä mahdollisuus että haitta. Slush on alun perinkin lähtenyt liikkeelle suoraan tästä ideasta: tehdään johtavaan teknologiamaahan planeetan upein tapahtuma, jotta saadaan Suomen perukoille kansainvälistä startup-rahaa. Tarve hyvälle ruoalle ja hotelleille kasvaa, kun ihmiset matkusCASE. Nyt suuri osa näistä rahavirroista ohjautuu Googlelle ja Facebookille. Kokemusteollisuus liikuttaa ihmisiä paikasta toiseen, ja se koskettaa samalla niin ruokakuin matkailualaakin
Kun tapahtuma kasvaa itseään isommaksi verkossa, kasvattaa se samalla osallistujamääriä kuin itsestään. Tähän asti menestyksemme omien palveluiden markkinoinnissa ja brändäämisessä ei ole ollut kummoista. Uudenlaisten kokemusten tarve luo myös tapahtumapaikoille omat vaatimuksensa. Samalla pönkitetään alan tunnettuutta ja uskottavuutta ja luodaan pohjaa tulevaisuuden tapahtumamarkkinoinnille. Venäjä on oiva kohderyhmä jo sijaintinsa puolesta, ja aasialaisiin kannattaa satsata, koska heille Suomi on portti Eurooppaan. He saattavat myös edustaa kotimaassaan merkittäviä brändejä, yrityksiä tai yhteisöjä, jotka ovat potentiaalisia kohderyhmiä tapahtuma-alalle. Oikeastaan vain taivas on rajana, kunhan uskaltaa lähteä kokeilemaan jotain uutta. Erilaiset jakamistalouden synnyttämät työkalut helpottavat tulevaisuudessa myös tapahtuma-alan ammattilaisten työtä. Vaikka digitaalisuus ja teknologian jatkuva kehittyminen tuovat koko markkinointialalle jatkuvasti omia haasteitaan, tarjoavat ne myös mahdollisuuksia. Vaikka monia isoja tapahtumia voi seurata televisiosta tai netistä, ei fyysisten kohtaamisten merkitys ole himmennyt. Voidaan myös kysyä, luoko jakamistalouden läpinäkyvyys lisää ei niin ammattimaista toimintaa myös tapahtuma-alalle. Hans-Peter Siefenin mukaan musiikkifestivaalit ja keikat ovat suositumpia kuin koskaan, koska itse asiassa nettija tv-jakelu lisäävät tapahtumien haluttavuutta. Perinteisissä tapahtumataloissa, kuten konserttisaleissa, tuotetaan muitakin kuin omia tuttuja tapahtumia. Hotelleista tulee tapahtumapaikkoja, ja niissä myös panostetaan uuteen tekniikkaan. Kokouksia järjestetään teattereissa. Kuten Noora Olssonkin toteaa, tapahtumat työllistävät aina, koska tämän kaltaista luovaa multitasking-työtä ei voi ainakaan vielä siirtää roboteille. Ei siis päästetä heitä portista läpi juosten, vaan pysäytetään – ja häikäistään – heidät ennen matkan jatkumista. Olisiko nyt aika satsata tapahtuma-alaan, joka linkittyy vahvasti matkailuun. Moni katsoo striimausta ja haluaa seuraavana vuonna olla itse paikan päällä. Palveluviennin kehittäminen vaatii osaamista, innovaatioita, tuoreita ideoita ja näkemyksiä sekä rohkeutta lähteä toteuttamaan asioita uusilla tavoilla. Voisiko pelastus Suomen tämänhetkiseen taloustilanteeseen löytyä palveluviennistä. 98 TULEVAISUUS tavat kokemusten perässä. Koposen mukaan julkinen tiedonjako eri palveluista vaikuttaa väkisinkin alan sisäiseen toimintaan. Tällä hetkellä suuren osan suomalaisesta palveluviennistä lohkaisevat erilaiset IT-palvelut. Suomella on rajattomat mahdollisuudet menestyä korkeinta mahdollista osaamista vaativissa palveluissa, mutta ongelma on markkinointiosaamisemme. Kuten Wille Wilenius ja Jasu Koponen toteavat, ovat tapahtumatilat jo nyt monipuolistuneet – eikä trendi ihan heti ole kääntymässä laskuun. Selvää on kuitenkin se, että tapahtuma-ammattilaisten täytyy tuoda omaa osaamistaan rohkeasti esille. Etenkin venäläiset ja aasialaiset ovat alati kasvava joukko, joihin suomalaisten kannattaisi panostaa. Löytyisikö kokemusteollisuudesta ideoita sekä Blomsterin että Muuraisen visioimaan suomalaiseen tapahtuma-alan keskukseen. Muutos on pysyvää Kaiken kaikkiaan tapahtuma-alan tulevaisuuden voidaan sanoa näyttävän moninaiselta ja muuttuvalta. Vaikka Suomen palveluviennin arvo on viime vuosina kasvanut, on sen osuus kansantaloudessa yhä OECD-maiden häntäpäätä. Tapahtumamarkkinointi on osa strategista ja suunniteltua markkinointiviestintää, jonka suunnitteluun myös johdon tulee osallistua.
Hän ei usko, että esimerkiksi koulutusten järjestäjiä rekrytoidaan entiseen malliin julkisen sektorin organisaatioihin, vaan koulutustilaisuuksia ulkoistetaan tapauskohtaisesti tai pysyvästi. Omalla event managerilla on koordinoiva rooli, Heikkinen sanoo. Eventon lukijoista 16 prosenttia arvioi myös inhousejärjestämisen kasvavan. Arvioin myös, että ala on lähtenyt kevyeen kasvuun, Lataamon toimitusjohtaja Teppo Heikkinen sanoo. Julkisella sektorilla tilaisuuksien määrää kasvattavat vireillä olevat isot hankkeet, sote-uudistus ja maakuntahallinnon rakentaminen. Samalla 14 prosenttia ennakoi, että heidän organisaatioihinsa palkataan lisää omaa henkilökuntaa tapahtumanjärjestäjiksi. Ne ovat yleensä sellaisia, jotka siitä huolimatta käyttävät ulkopuolisia tapahtumatoimistoja. – Kasvumme johtuu ennen kaikkea uusien asiakkuuk sien voittamisesta. On selvää, että lopputulos on eri luokkaa, kun tilaisuuden suunnittelee ammattimainen kohtaamistoimisto, Heikkinen sanoo. Yksityisissä yrityksissä runsas viidennes arvioi ulkoistamisen lisääntyvän ja kuusi prosenttia ennustaa alan osaajien rekrytointeja. 31 % Lähde: Tietoykkönen Oy, Eventon lukijatutkimus 2016 Tapahtumat ja tilaisuudet lisääntyvät 22 % Ulkoistaminen lisääntyy 16 % Inhouse-tekeminen lisääntyy 8 % Palkataan omaa henkilökuntaa tapahtuman järjestämiseen. Myös Lataamossa on huomattu, että julkiselta sektorilta tulee tarjouspyyntöjä enemmän kuin ennen. 99 TULEVAISUUS Teksti Juha Peltonen TAPAHTUMA-ALALLE LUVASSA REILUA KASVUA Eventon lukijatutkimukseen vastanneista kolmannes arvioi tapahtumien ja tilaisuuksien määrän omissa organisaatioissaan lisääntyvän seuraavien 2–3 vuoden aikana. Lukijatutkimus ennakoi tapahtumien ja tilaisuuksien järjestämisessä muutosta etenkin julkisella sektorilla. 32 prosenttia julkisen sektorin vastaajista arvioi ulkoistamisen lisääntyvän. – Jonkin verran näkee inhouse-rekrytointeja varsinkin isoihin organisaatioihin. Tapahtuma-alan kasvu näkyy myös yritysten liikevaihdossa. Toisaalta ymmärretään, että kannattaa käyttää ammattilaisia. Markkinointitoimisto Lataamon kuluvan vuoden ensimmäinen puolisko osoittaa selvää kasvua viime vuoden vastaavaan jaksoon verrattuna. – Tarve ulkoistamiseen kasvaa, kun ei ole enää aikaa tehdä itse. – Ne ovat enemmän inhouse-tilaisuuksia, joissa järjestäjällä on asiassa toimeenpanovaltaa tai edunvalvonnallisia intressejä, Itä-Suomen aluehallintoviraston ylijohtaja Elli Aaltonen sanoo. Oma osaaminen tarvitaan substanssityöhön ja tukitehtäviä ulkoistetaan, ylijohtaja Aaltonen sanoo. – Julkisella sektorilla tuottavuustavoite on kova
Kaikilla tavoitteilla pyritään lopulta liiketoiminnan kasvattamiseen, mikä on käytännössä tapahtuman tulos. Tapahtumat auttavat myös juhlistamaan eri asioita, ja niillä voidaan kiittää ja palkita hyvin tehdystä työstä. Slushia ja Nordic Business Forumia voidaan vielä muutama vuosi tehdä nykyisillä konsepteilla, mutta kohta pitää mennä eteenpäin ja löytää uusia ideoita.” Sabina Nerdrum. Yhteistyökumppanit ilahtuvat, kun heitä arvostetaan ja kiitetään tapahtumien muodossa. Tapahtumilla voi olla erilaisia tavoitteita, kuten käydä kauppaa, sitouttaa brändiin tai parantaa työnantajakuvaa. Kun tapahtuma lisäksi huomioidaan mediassa, yritys saa ansaittua näkyvyyttä. Toinen tapahtuman vahvuustekijä on kokemusten synnyttäminen. 100 LOPUKSI Summa summarum Tapahtuma on tehokkain markkinointiviestinnän kanava, kun suunnittelu ja toteutus tehdään harkiten, ajan kanssa ja ammattitaidolla. Ansaittuun mediaan luotetaan enemmän, ja siksi sen arvo on suurempi kuin ostetun. Tapahtumien avulla voidaan muistuttaa henkilöstöä siitä, miksi töitä tehdään. Meidän vastuul lamme on viedä bisnesseminaarit uudelle tasolle. Niillä voidaan lisätä myyntiä, kasvattaa ja parantaa brändikokemusta sekä lisätä henkilöstön tyytyväisyyttä. Tapahtuma-alan osaajat ovat markkinoinnin ammattilaisia, jotka tietävät, miten jäädään ihmisten mieliin. Tapahtuman vahvuus ja etu muihin markkinointiviestinnän kanaviin verrattuna on kohtaaminen. Tapahtumia kannattaa järjestää omalle henkilökunnalle, nykyisille ja potentiaalisille yhteistyökumppaneille ja asiakkaille sekä sidosryhmille. Osaamista päästään näyttämään, kunhan siihen uskotaan – niin myyjäkuin tilaajapuolellakin. Annetaan heidän tehdä työtään kunnolla: intohimolla, innolla ja palolla. Satsaamalla markkinointiin päästään pitkälle: aina maan ääriin ja kauemmas. Parhaassa tapauksessa tapahtuma muistetaan pitkään ja kutsua vastaaviin tilaisuuksiin odotetaan jatkossakin. Tuloksiin päästään varmasti, kun paikalle saadaan oikeat ihmiset, joille onnistutaan luomaan oikeanlainen kokemus ja elämys. Tapahtuma on paras tapa vakuuttaa ihminen tapahtuman järjestäjän luotettavuudesta ja siitä, että tämän kanssa halutaan vastaisuudessakin tehdä yhteistyötä. Nykyiset ja tulevat asiakkaat saavat tapahtumien kautta tiedon uusista asioista ensimmäisinä. Tapahtumat ovat hyödyllisiä monella tapaa. Huolellisesti mietityn tapahtuman viesti voi olla uutinen. Suomalainen tapahtuma-alan osaaminen pärjää myös kansainvälisessä vertailussa. Kyse on tapahtuman järjestäjän ja osallistujan välisestä kohtaamisesta, ja tietysti myös osallistujien välisistä kohtaamisista
101 Brändi ei ole brändi, jos se ei herätä tunteita." Timo Kiuru WWW.KAAPELITEHDAS.FI WWW.SUVILAHTI.FI
102 ANCHORAGE TAMPA PHILADELPHIA CHICAGO SEATTLE PORTLAND VANCOUVER GENEVA DENVER MINNEAPOLIS / ST. NEW YORK JFK & NEWARK BOSTON HALIFAX HELSINKI STOCKHOLM OSLO GOTHENBURG COPENHAGEN BILLUND HAMBURG FRANKFURT MUNICH PARIS ORLY & CDG MILAN BARCELONA MADRID TRONDHEIM BERGEN STAVANGER AMSTERDAM LONDON HEATHROW & GATWICK EDMONTON BIRMINGHAM MANCHESTER GLASGOW ZURICH BRUSSELS ICELAND Islantiin ja Pohjois-Amerikkaan – nopeasti ja mukavasti + www.icelandair.fi. PAUL TORONTO MONTREAL ORLANDO WASHINGTON D.C
103 Tapahtumat työllistävät, koska luovaa työtä ei ihan heti voi siirtää roboteille.” Noora Olsson
Viestimme kokemuksistamme lehden, nettisivujen ja sosiaalisen median kautta. 104 LOPUKSI MISTÄ IDEA SYNTYI. Olemme tavanneet vuosien saatossa lukuisia inspiroivia ja kunnianhimoisia ammattilaisia. Silti saimme monta upeaa ja intohimoista persoonaa kirjan sivuille. Olemme ylpeitä siitä, kuinka omistautuneesti alan ammattilaiset suhtautuvat työhönsä. Ammattilaisia kuunnellessa voi aistia loistavan tulevaisuuden ja paljon menestyksekkäitä vuosia – jyrkkää kasvua alalle! Lopuksi, unohtamatta olennaista. Tapahtumien määrä lisääntyy huikeaa vauhtia. Tekijöitä, visionäärejä, vaikuttajia, toteuttajia, asiantuntijoita ja ihmisiä, jotka haluavat jakaa osaamistaan sekä vaikuttaa. Parhaiten onnistumme, kun teemme alan eteen töitä yhdessä ja luomme verkostoitumismahdollisuuksia. Näin nostamme tapahtumien arvostusta yhtenä vaikuttavimpana markkinointiviestinnän välineenä ja saamme alalle näkyvyyttä ja kasvua. Jos jostain syystä et ole vielä Eventon tilaaja, tilaa lehti nyt: eventolehti.fi/tarjous.. Nina Harlin Liiketoimintajohtaja P.S. Tämä tarkoittaa, että Tapahtuma-kirjalle seuraa jatkoa, ainakin uusittu painos, jossa puheenvuoron saa jälleen moni. Median edustajina arvioimme myös päätöksiä ja tekoja toteutettujen ideoiden, osaamisen, onnistumisten ja joskus myös epäonnistumisten taustalla. Hyvin usein osallistumisesta jää muistijälki – meillekin. Jaamme tietoa, josta on hyötyä ammattilaisille. Tavoitteenamme on kannustaa, kehittää ja haastaa ostajia ja tekijöitä. Tapahtumakirjaa lukiessa huomasimme, kuinka suuri joukko tärkeitä ihmisiä jäi haastattelematta. Vastaavanlaista kokemuksellista näköalapaikkaa on harvalla. Evento-lehden edustajina meillä on mahdollisuus katsella laajasti tapahtuma-alan kehitystä. Myös Evento ja sen tekijät ovat saaneet nauttia tapahtuma-alan avoimuudesta ja anteliaisuudesta. Saamme kutsuja tilaisuuksiin ja käymme keskusteluja kasvokkain: koemme, näemme ja kuulemme asioita, joiden perusteella muodostamme oman mielipiteemme tapahtumien tilasta
105 KIITOS Tämän kirjan tekemiseen ja syntymiseen on ollut vaikuttamassa iso joukko tapahtuma-alan ja markkinointiviestinnän asiantuntijoita. Timo Aalto, toimitusjohtaja, Tapaus Paula Blomster, kongressipäällikkö, Messukeskus Helsinki Taru Eloranta, Senior Marketing Manager, Tieto Eric de Groot, keyshop-puhuja, kirjailija ja tapahtumamuotoilun uranuurtaja Juho Hiidenmaa, myyntijohtaja, Bright Finland Heikki Hiltunen, kaupallisten toimintojen johtaja, Danfoss Petri Hollmén, yrittäjä ja kohtaamisten mahdollistaja, Lyyti Mikko Kaarlela, toimitusjohtaja, Management Events Studio Arttu Kallio, tuottaja, Tapahtumantekijät Riikka Kannas, toimitusjohtaja ja partneri, Food Camp Finland Timo Kiuru, kansainvälisesti palkittu luova johtaja, The Unthinkable Elina Koivumäki, ammattipuhuja, tietokirjailija, lakimies ja yrittäjä, Lexperience Jasu Koponen, toimitusjohtaja, Venuu.fi Juhapekka Koppanen, toimitusjohtaja, Prime Event Patrick Lagus, tuottaja, Lagus Inna-Pirjetta Lahti, toimitusjohtaja ja omistaja, Kohtaamistoimisto Innastus Osnat Mangs, Managing Director, Sisters Inc Jarkko Mélart, luova johtaja, Eventforum Olli Muurainen, hallituksen puheenjohtaja, Management Events Sabina Nerdrum, tuotantopäällikkö, Management Events Studio Noora Olsson, Director & Partner, NJ Production Dana Pikkarainen, Creative Director, Sisters Inc Marjo Rantanen, kokemusvalmentaja ja kirjailija, Konseptija palveluvalmennus Tunemaker Kalle Ruuskanen, palvelualan moniottelija ja onnellistaja, Muutostoimisto FloW Laura Schwartz, LauraSchwartz Live, puhuja, kirjailija ja kommentaattori, työskennellyt Valkoisen talon tapahtumajohtajana Bill Clintonin kaudella Hans-Peter Siefen, yrittäjä, toimitusjohtaja ja perustaja, Nordic Business Forum Anu Soini, projektipäällikkö, Alma Mediaratkaisut Kati Sorjanen, yhteyspäällikkö, Tapahtumantekijät Susanna Suorsa, Sales & Marketing Director, Speakersforum Helena Vallo, toimitusjohtaja, yrittäjä ja tapahtumatohtori, Faustus Marianne Vikkula, toimitusjohtaja, Slush Björn Wigforss, Executive Partner, CREATIVE PRO Group Wille Wilenius, viestintäkonsultti ja omistaja, Bulevardin viestintä. Kiitos vielä kaikille
106 TULEVAISUUS
TAPAHTUMA TAVOITE TOTEUTUS TULOS TA PA H TU M A TA VO ITE TO TE U TU S TU LO S